Le mépris a parfois du bon

La réaction d’Apple face aux attaques dénuées de fondement d’un acteur de one-man show américain confirme que, en communication, il faut parfois accepter l’inacceptable.

Mike Daisey consacre “The Agony and the Ecstasy of Steve Jobs“, son dernier spectacle (un long monologue), aux conditions de travail des salariés de Foxconn, le principal sous-traitant d’Apple. Il y raconte le voyage qu’il a effectué en Chine en mai et juin 2010 pour observer lesdites conditions de travail et accumule les détails destinées à démontrer leur caractère inacceptable.

Le problème est que, après que l’une des émissions de la radio publique américaine les plus respectées – “This American Life” sur WBEZ – lui a été entièrement consacrée au mois de janvier dernier, il est apparu que de nombreuses informations narrées par Daisey étaient de purs mensonges. Daisey a également menti aux journalistes de l’émission de WBEZ lorsqu’ils l’interrogèrent sur les conditions de son voyage exploratoire en Chine avant de diffuser des extraits de son spectacle à l’antenne.

Incidemment, c’est cette seconde série de mensonges – aux journalistes de WBEZ – qui est la plus grave. Car elle n’est pas couverte par la liberté créative dont dispose un artiste qui se produit sur scène. Dans la plus pure tradition américaine, “This American Life” a consacré sa dernière émission à démonter les mensonges de Daisey dans un excellent travail journalistique. Le silence gêné de Daisey face aux questions d’Ira Glass, l’animatrice de l’émission, est plus éloquent que la plus fournie des réponses.

Mike Daisey – (CC) Photo Giddy

La défense de Daisey et du théâtre où il se produit (The Public Theater à New York) est d’affirmer qu’il est un artiste et non un journaliste. Il est fort regrettable que, ce faisant, ils assimilent les artistes à des menteurs mais ce n’est pas l’aspect le plus intéressant de cette histoire. L’attitude d’Apple face à cette attaque est beaucoup plus instructive.

L’Entreprise a gardé le silence publiquement depuis plus d’un an que Daisey profère des mensonges à son endroit – les mensonges de Daisey ne signifient d’ailleurs pas que les conditions de travail des employés de Foxconn soient parfaites comme j’ai déjà eu l’occasion de le souligner ici. Daisey a donné son spectacle dans plusieurs villes du pays, fait sa promotion dans la presse, écrit des éditoriaux et même lancé des pétitions contre Apple. Les dirigeants et les communicants de la marque à la pomme, pourtant, n’ont pas réagi publiquement (apparemment, certains journalistes bénéficièrent d’alertes “off the record”).

Pourquoi ce silence officiel ? A mon sens, parce que la marque la plus puissante au monde n’avait aucun intérêt à donner un écho supplémentaire aux attaques de Daisey en en démontrant l’inexactitude. Le fait d’être la marque la plus visible de la planète a notamment pour conséquence que le volume médiatique qu’elle génère dès qu’elle s’exprime est monumental. En faire profiter Daisey était un risque plus grand que de laisser proliférer ses attaques. Car celles-ci n’atteindraient jamais, par le seul impact médiatique de l’acteur, la publicité qu’une réaction officielle d’Apple leur aurait conférée.

Par contre, Tim Cook et les relations presse d’Apple se mirent en action lorsque les conditions de travail des collaborateurs de Foxconn firent l’objet d’une série d’articles dans The New York Times, c’est-à-dire dans l’organe de presse dont la réputation est équivalente, dans son secteur d’activité, à celle d’Apple.

En relations presse, aussi il faut se poser la question : “X, combien de divisions ?”. Cela nécessite le sang-froid nécessaire pour ne pas répondre instantanément à toute attaque dont une entreprise ou l’un de ses dirigeants est la cible. Apple me semble avoir fait montre de ce sang-froid dans l’affaire Daisey.

Il lui reste à traiter sur le fond les accusations du New York Times. Et, ici, la question est autrement plus délicate : “Foxconn, combien de divisions ?”.