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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Laissez l’absolu à la vodka

Promettre l’absolu est le positionnement le plus puissant mais aussi le plus risqué pour une marque. N’est-ce pas Apple ?

Apple a fait la Une de l’actualité cette semaine en devenant, à 623,5 milliards de dollars, la plus grosse capitalisation boursière de tous les temps – sans prendre toutefois en compte l’inflation. A l’inverse, ma relation avec Apple a connu cette semaine son plus bas historique.

Pour résumer, je voulus, au retour des vacances, télécharger la nouvelle version du système d’exploitation OSX 10.8 – aussi connue sous le nom de Mountain Lion – sur mon ordinateur fixe iMac après avoir dûment vérifié sur le site Internet d’Apple que celui-ci était éligible pour cette mise à jour. Cette opération dérégla totalement le fonctionnement de mon iMac qui se transforma en monstre de lenteur et dont les logiciels se bloquèrent les uns après les autres, finissant par paralyser l’ensemble de l’ordinateur. A chaque redémarrage de l’iMac, le processus se reproduisait à ma plus grande surprise et à mon plus grand agacement.

Mais je n’étais pourtant qu’au début de mes déconvenues. Après avoir consulté le support technique d’Apple au téléphone, je lançai une réinstallation complète (“clean install”) de mon ordinateur : effacement de tout le disque dur, téléchargement du système d’exploitation, installation dudit système puis récupération de mes données sauvegardées grâce au système Time Machine d’Apple.

Je me heurtai alors au fait qu’Apple ne propose plus de version physique (sur DVD ou clé USB) de son système d’exploitation, pensant probablement que tous ses clients habitent au coeur de la Silicon Valley et bénéficient d’un débit Internet ultra-rapide. De fait, celui ou celle qui veut installer Mountain Lion est obligé de télécharger un fichier pesant plus de 4 Gb, ce qui représente dans ma campagne une opération de plus de 7 heures ! Charmant, surtout quand on doit l’effectuer plusieurs fois. Je dois avouer que j’en suis venu à regretter qu’Apple n’emprunte pas parfois un peu plus à la philosophie de la SNCF – vous vous souvenez, “le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous“.

Une fois Mountain Lion téléchargé pour la deuxième fois – et malheureusement, comme vous allez le voir, pas la seconde –, je m’attelai à la récupération des données de Time Machine. C’est alors qu’apparut un autre problème : après avoir récupéré 0,3% de mes données, le processus se bloqua. Durant les maintes tentatives que j’effectuai, le blocage intervint au maximum après… 0,5% du chargement des données. Je rappelai donc le service technique d’Apple qui m’expliqua qu’il me fallait employer une autre méthode.

Quand je fis remarquer à mon interlocutrice que je n’avais fait qu’utiliser la méthode agréée avec son collègue l’avant-veille et recommandée officiellement par la marque, elle me répondit que, en informatique, on ne comprend pas toujours tout et que, si une méthode ne fait pas ses preuves, il faut en essayer une autre, sans garantie de succès d’ailleurs – la quintessence du message d’Apple !

Me voici donc reparti pour un troisième téléchargement de Mountain Lion et de ses 4 Gb. Car, oui, la beauté de cette nouvelle méthode est qu’il me faut tout reprendre à zéro. J’écris donc cet article sur mon ordinateur portable sur lequel, vous vous en doutez, je me suis bien gardé de télécharger Mountain Lion…

(CC) steveritchie

Apple n’étant pas immunisé contre la loi des séries, ma patience n’avait cependant pas encore été suffisamment testée. En effet, je voulus prendre un rendez-vous avec un “genius” d’un Apple Store ce samedi pour approfondir ma compréhension de mon problème technique – j’aime comprendre – et il s’avéra que l’application “Apple Store”, sur mon iPhone comme sur mon iPad, ne permettait temporairement pas de prendre de tels rendez-vous. Enfin, lorsque j’appelai un Apple Store pour demander un renseignement commercial cette fois, j’attendis 25 minutes avant de pouvoir parler à un représentant d’Apple qui me raccrocha au nez avant que je n’aie pu lui poser la moindre question. Je dus rappeler et attendre de nouveau 10 minutes avant de finalement obtenir l’information que je cherchais.

J’en conviens bien aisément, il y a des problèmes plus graves dans la vie. Heureusement. Mais ma mésaventure m’a fait réfléchir sur la mission impossible que se donnent les marques qui promettent l’absolu. Elles créent en effet des attentes aussi absolues que leurs promesses, des attentes que le moindre désagrément – et a fortiori une répétition de déboires tels que ceux que je connais depuis quatre jours – met à mal. Or la déception est d’autant plus grande que l’attente était importante. Et aucune marque ne peut être infaillible.

Apple incarne une double promesse d’absolu : une simplicité d’utilisation de ses produits sans faille et un service client irréprochable. Ces deux promesses ont été successivement foulées aux pieds dans ma relation à la marque cette semaine. Et je suis naturellement d’autant plus déçu et courroucé que ma perception d’Apple est gouvernée par sa double promesse et par la parfaite réalisation de celle-ci dans ma relation à la marque depuis des années. J’aurais été moins déçu et moins irrité si cet incident était intervenu avec une marque moins ambitieuse dans son positionnement et/ou moins impeccable dans la mise en œuvre de celui-ci. En clair, avec une marque dont j’attendais moins.

C’est la leçon qu’il faut retenir à mon sens de cette expérience en termes de communication : une marque est avant tout une garantie. Une garantie d’un bénéfice qui peut prendre plusieurs formes selon les cas : prix, innovation, support et relation client, qualité, image… Lorsqu’on achète le produit ou le service d’une marque donnée, on achète d’abord, souvent inconsciemment, la garantie du contrat qu’incarne cette marque.

C’est ce contrat qu’Apple n’a pas respecté avec moi cette semaine.

4 commentaires sur “Laissez l’absolu à la vodka”

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Mon cher Christophe,

je me permet de te redire ici à quel point j’aime ton blog et y suis fidèle depuis que je l’ai découvert. Ton style d’écriture et tes analyses sont d’une grande qualité, c’est un vrai plaisir.

Ce que je voulais simplement partager avec toi ici, c’est qu’un Mentor n’est pas toujours une personne. Quelque fois, ce sont des situations qui nous enseignent nos plus belles leçons.

Merci donc pour le partage de celle-ci et son analyse.

Un positionnement de marque est bien une promesse. Et mon métier est particulièrement concerné par ton billet. La marque et le rayonnement que je développe sont de la trempe d’Apple, mais dans les services.

Il me faudra donc “assurer” en tout temps pour durer, car si la promesse est haute, la trahison est douloureuse.

Bien sincèrement,

Cédric

Cher Cédric,
Merci infiniment pour votre appréciation très indulgente.
Bon courage et bonne chance pour votre business. Je suis certain que vous serez couronné d’un succès mérité.
Bon week-end.
Xophe

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