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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La leçon de management de Tim Cook

J’adhère pleinement à la vision managériale du successeur de Steve Jobs à la tête d’Apple. Je n’en dirai pas autant de sa stratégie produit.

Pour célébrer sa première année comme PDG d’Apple, Tim Cook a accordé ces derniers jours des interviews à deux grands médias américains. L’entretien le plus intéressant est celui publié par le magazine Bloomberg Businessweek. Si Cook n’y brille pas par l’originalité de ses propos en matière de stratégie produit – il récite consciencieusement les éléments de langage du Groupe –, il m’a en revanche convaincu par la justesse de sa vision managériale.

En premier lieu, il expose très clairement les valeurs cardinales d’Apple – et les habitués de Superception savent l’importance que j’accorde aux valeurs d’une entreprise : “L’ADN d’Apple, ce qui fait battre le cœur de notre Groupe, est de réaliser les meilleurs produits au monde. Pas des bons produits ou beaucoup de produits mais les meilleurs produits. En créant ces produits, nous voulons enrichir la vie des gens – c’est la cause au service de laquelle nous œuvrons. Ce sont les deux principes qui guident l’activité d’Apple. Ils n’ont pas changé. Et je ne permettrai pas qu’ils changent car ce sont eux qui font d’Apple une entreprise si particulière“.

Puis, Tim Cook concrétise au fil de l’interview d’autres valeurs qui définissent la marque à la pomme :

  • il mentionne ainsi que 80% du chiffre d’affaires de l’Entreprise est généré par des produits qui n’existaient pas il y a 60 jours (iPhone 5, nouveaux iPod, iPad 4, iPad mini, nouveau MacBook Pro), une caractéristique dont il souligne à raison qu’elle est unique à Apple. Cette exceptionnelle capacité de la marque à renouveler son offre et sa base de revenus donne cependant une nouvelle acuité à la distinction que j’opérais il y a un an et demi entre la performance d’Apple en termes d’innovation et son bilan en matière d’invention (lire ici) ;
  • il note que la direction d’Apple est constituée de personnes et personnalités très différentes et que l’Entreprise accorde une grande valeur à la diversité – de pensée, de style, etc. – de ses collaborateurs. Mais il souligne dans la foulée que les employés d’Apple, aussi différents soient-ils, sont liés par leur adhésion aux valeurs de l’Entreprise, au premier rang desquelles la volonté d’apporter une contribution positive à la Société, l’honnêteté, la capacité à admettre lorsqu’ils se trompent et le courage de changer ;
  • il réagit vigoureusement lorsque le journaliste lui fait remarquer que le fiasco de l’application Apple Maps (lire ici) résulte du fait qu’Apple a fait passer son propre intérêt (l’exclusion de Google Maps) avant celui de ses clients. Cette interpellation représente en effet une remise en cause du cœur de la vision (la satisfaction client avant tout) que l’Entreprise a d’elle-même et qu’elle veut inoculer au grand public. Tim Cook se lance alors dans une longue explication de la gestation d’Apple Maps au service des clients de la marque et admet que cette dernière a échoué dans sa tentative d’améliorer l’expérience des consommateurs. Cette explication ne m’a pas convaincu. Mais ce qui est le plus intéressant est que Tim Cook préfère avouer un échec d’Apple au service de ses clients plutôt qu’une opération réussie au service de la stratégie du Groupe. Le respect de la vision et des valeurs de la marque passe avant toute autre considération ;
  • parlant de sa chaîne logistique, il relève qu’un manager considérant qu’un domaine d’activité fonctionne parfaitement n’en a pas une vue assez précise ou n’est pas assez ambitieux. Chez Apple, lorsqu’un domaine d’activité présente zéro défaut, le niveau d’exigence et d’analyse est augmenté jusqu’à ce que de nouveaux problèmes – et marges de progression – apparaissent. C’est une approche passionnante du progrès permanent ;
  • enfin, il s’affirme convaincu que l’intuition joue un rôle essentiel dans toute prise de décision, même lorsque ces décisions sont fondées sur des informations factuelles et des données analytiques. J’approuve totalement ce point de vue qui reconnaît notamment la part d’inconscient qui gouverne chacun de nos actes.
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