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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Apple est-elle l’entreprise la plus mal managée du moment ?

Au-delà de cette interrogation provocatrice, il est une réalité incontournable : alors que, sous Steve Jobs, Apple conjuguait innovation et qualité, la marque à la pomme ne cesse désormais de régresser dans ces deux domaines.

Naturellement, elle n’est pas l’entreprise la plus mal managée du moment pour autant. Dans le seul secteur des nouvelles technologies, Twitter et Yahoo! peuvent beaucoup plus légitimement prétendre à ce triste titre.

Cependant, trois actifs confèrent un avantage spécifique au groupe dirigé par Tim Cook à l’égard duquel les attentes doivent donc être plus élevées :

Ces trois atouts forment une combinaison unique dans le monde corporate, toutes industries confondues.

 

L’échec dans le temps long comme dans le temps court

Or le bilan d’Apple est aujourd’hui très décevant, eu égard à ses moyens, en ce qui concerne le temps long (innovation) et le temps court (qualité).

L’innovation de la marque semble au point mort :

  • les deux seuls nouveaux produits/services lancés par Apple durant les cinq ans de règne de Tim Cook sont l’Apple Watch et Apple Music. Tous deux ne correspondent à aucune vision originale de l’évolution des usages des internautes et, contrairement aux préceptes de Steve Jobs, veulent tout faire pour ne passer à côté d’aucune opportunité de marché potentielle. Ce manque de clarté stratégique s’est traduit, lors de leurs lancements respectifs, dans leurs messages marketing insignifiants et leurs interfaces utilisateur brouillonnes ;
  • dans le segment des produits mobiles, Apple a fait évoluer ses deux gadgets-phares en copiant ses concurrents davantage qu’en innovant : iPhone avec un écran plus grand (Samsung) et iPad Pro avec un écran plus grand et un stylet (Microsoft) ;
  • dans le segment des ordinateurs, le nouveau MacBook Pro bénéficie d’une innovation visible (un ruban OLED tactile), d’ailleurs plus formelle que fondamentale, mais a vu son lancement empoisonné par des problèmes de batterie auxquels Apple a répondu… en supprimant la fonctionnalité permettant aux utilisateurs de connaître le temps de charge qui leur reste (Steve Jobs doit faire des sauts périlleux dans sa tombe). Le Mac Pro, lui, n’a pas été mis à jour depuis 2013 ;
  • quant aux logiciels de la marque, ils ne font pas montre d’une innovation supérieure à celles de ses produits matériels : iTunes est dépassé et malcommode, le passage d’iPhotos à Photos fut un modèle de complexité pour les utilisateurs (structure de la bibliothèque, disparition des “Evénements”…) et Mail est toujours aussi peu synergique avec Gmail. Quant à Calendar, il illustre une nouvelle tendance regrettable : un nombre croissant de logiciels (OS) et applications (iOS) tiers sont désormais meilleurs que les solutions d’Apple ;
  • l’App Store (OS et iOS) n’a pas davantage progressé ces dernières années et pâtit notamment de l’absence de recommandations personnalisées en fonction des téléchargements antérieurs des internautes ;
  • les développements d’Apple dans les contenus vidéo piétinent, en partie à cause de l’arrogance de son approche vis-à-vis des producteurs ;
  • la marque est en retard dans l’application aux usages grand public du cloud et de l’intelligence artificielle ;
  • last but not least, le projet d’Apple Car semble être en refondation permanente, ce qui n’est pas surprenant étant donné les difficultés qu’Apple rencontre pour innover sur des marchés qu’elle est censée maîtriser.

Comme je l’écrivais il y a sept mois, le Groupe, qui souffre d’un déficit de vision stratégique et produit, est donc un moteur sans volant.

L'Apple Watch, symbole du déclin d'Apple - (CC) Hiné Mizushima

L’Apple Watch, symbole du déclin d’Apple – (CC) Hiné Mizushima

Cependant, le plus surprenant à mes yeux est que le déclin du Groupe depuis le retrait de Steve Jobs étonne.

En effet, le 25 août 2011, lors de l’annonce de la renonciation du cofondateur de la marque à son poste de PDG en raison de problèmes de santé, j’avais publié sur Superception un article titré “Tim Cook fera certainement un bon job, mais pas un bon Jobs” dans lequel j’écrivais notamment :

Cette annonce me fait penser à une citation d’Albert Einstein : ‘La folie, c’est se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent‘. On peut appliquer cet apophtegme à la situation créée par la démission de Steve Jobs : la folie, c’est se comporter d’une manière différente et attendre le même résultat.

Evidemment qu’Apple ne sera plus la même entreprise sans le management quotidien de Jobs ! Ceux qui veulent nous faire croire l’inverse – à commencer par Apple – nous prennent pour des fous. On ne peut d’ailleurs pas affirmer à juste raison que Jobs est l’un des plus grands génies corporate de l’Histoire et asséner que son départ ne changera rien.

Tim Cook fera un bon job : c’est un dirigeant qui a fait ses preuves opérationnelles et qui tiendra la maison Apple solidement et intelligemment. L’Entreprise bénéficie en outre d’une roadmap produits qui va lui permettre de fonctionner pendant quelque temps. L’absence quotidienne de Steve Jobs ne se fera donc peut-être pas sentir pendant un, deux, trois, voire quatre ans – à moins que son équipe de management ne se dissolve très vite ayant perdu le ciment créé par son leadership personnel.

Mais Tim Cook ne sera pas un second Steve Jobs car Jobs est unique : il viendra inexorablement un temps où l’absence de son cofondateur fera cruellement défaut à Apple car sa capacité incomparable à avoir une vision pour l’évolution du marché et pour son entreprise et à prendre des risques inhabituels dans le monde industriel pour mettre cette vision en oeuvre sera devenue irremplaçable.

En un mot, Tim Cook managera bien l’élan donné à Apple par Steve Jobs mais je doute qu’il puisse lui donner un nouvel élan quand il le faudra“.

C’est exactement ce que l’on observe aujourd’hui et qui s’exprime dans l’apathie d’Apple en termes d’innovation.

Mais la situation du Groupe n’est pas plus brillante en matière de qualité :

  • les choix d’Apple semblent de plus en plus privilégier le design sur les usages, qu’ils concernent l’absence mal pensée de prise casque sur l’iPhone 7, le MacBook Pro plus fin mais sans MagSafe (qui évitait les incidents avec le câble électrique) et avec une batterie moins durable ou l’AirPod sans commande de son ni d’avancement des chansons. La marque semble aussi se délecter de la multiplication des dongles et adaptateurs en tout genre pour ses ordinateurs portables et produits mobiles ;
  • toutes ses plates-formes (OS, iOS, tvOS…) sont gangrenées par des bugs de plus en plus nombreux. C’est sur OS, le système d’exploitation fixe, que le phénomène est le plus marqué mais c’est sur iOS, sa plate-forme mobile, qu’il est actuellement le plus gênant avec un bug qui se traduit par l’extinction de nombreux iPhone alors qu’il leur reste une charge de batterie significative. Comble de l’aberration pour une marque censément haut de gamme, la dernière mise à jour du système d’exploitation mobile d’Apple (iOS 10.2) aggrave ce problème au lieu de le résoudre ;
  • les retards dans les sorties de produit sont plus nombreux que jamais.
Tony Fadell, connu comme "l'un des pères de l'iPod", figure parmi les innombrables clients d'Apple déçus par la qualité de ses produits - (CC) Tony Fadell, Twitter

Tony Fadell, connu comme “l’un des pères de l’iPod”, figure parmi les innombrables clients d’Apple déçus par la qualité de ses produits – (CC) Tony Fadell, Twitter

Steve Jobs se plaisait à souligner la facilité d’utilisation des produits et services d’Apple (“It just works“) qui constituait, avec leur design, l’un des principaux arguments de vente de la marque. On en est aujourd’hui loin, par manque d’innovation et déficit de qualité. C’est pourquoi j’estimais dans la dernière édition de la Newsletter Superception publiée en 2016 que le positionnement – et les prix – premium d’Apple sont de moins en moins justifiés.

Ce bilan, rapporté aux atouts uniques du Groupe rappelés en introduction de cet article, est navrant.

 

Un double aveuglement

Il s’explique à mon sens par un double aveuglement : stratégique et psychologique.

L’aveuglement stratégique est le plus manifeste : Apple n’a plus de visionnaire pour la guider et n’a plus d’intuition originale de ses activités. L’Entreprise a tiré le maximum des marchés que Steve Jobs lui avait ouverts et semble incapable de se créer des relais de croissance équivalents.

Tim Cook était le dirigeant idoine pour manager Apple durant quelques mois – voire années – après la disparition de Steve Jobs afin d’assurer la mise en oeuvre de la roadmap produits validée par son génial mentor. Sa maestria opérationnelle a initialement assuré la prospérité du Groupe et celui-ci aurait dû mettre à profit cette période pour faire émerger en son sein ou recruter en externe un stratège capable de le guider. De fait, comme je l’écrivais dès sa nomination (cf. supra), Cook n’était pas qualifié pour être ce patron visionnaire.

L’erreur du Conseil d’Administration d’Apple fut donc de couronner un dirigeant qui avait les qualités d’un régent. C’est une erreur d’autant plus grave que le secteur dans lequel opère le Groupe est l’un de ceux où l’acuité de la vision stratégique est la plus déterminante dans le destin des entreprises.

Edna Woolman Chase, la directrice de la publication emblématique du magazine Vogue dans la première moitié du vingtième siècle (c’est-à-dire “la Anna Wintour” de son époque), expliquait que :

La mode s’achète. Le style, il faut le posséder“.

C’est une citation que j’aime appliquer au management. En l’occurrence, elle décrit parfaitement la différence entre Steve Jobs et Tim Cook : le premier a pu déléguer son pouvoir au second mais pas son génie. Le pouvoir s’achète, à force de travail et de réussites. Le génie, il faut le posséder. Tim Cook a accompli une carrière exemplaire au sein d’Apple, jusqu’à ce que le Conseil d’Administration lui fasse un cadeau empoisonné : lui confier la responsabilité pour laquelle il n’était pas préparé.

Mais l’aveuglement stratégique de Tim Cook n’est pas le plus grave. C’est en effet son absence de lucidité – et celle des membres du Conseil d’Administration du Groupe – qui est la plus dangereuse à mon sens.

Le PDG d’Apple donne l’impression de croire ses propres boniments marketing. Le moment qui me marqua le plus, à cet égard, fut la présentation de l’Apple Watch par un Tim Cook qui, malgré les insuffisances du nouveau produit, n’aurait pas davantage donné dans l’auto-célébration s’il avait annoncé qu’Apple avait trouvé le vaccin contre le cancer1.

On retrouve cette attitude, à des degrés divers, dans toutes les conférences d’Apple, même lorsqu’il s’agit de présenter des novations au mieux incrémentales, et dans les interviews de ses dirigeants avec les médias. On pourrait penser, si des réformes étaient engagées par ailleurs, que c’est une approche logiquement destinée à entretenir la confiance des actionnaires, collaborateurs, clients et partenaires du Groupe. Mais, après cinq ans, on n’observe ni réformes ni progrès, bien au contraire.

Or la lucidité est la première condition du redressement.

Tim Cook n'est plus l'homme de la situation - (CC) Markus Spiering

Tim Cook n’est plus l’homme de la situation – (CC) Markus Spiering

Il peut paraître inapproprié de parler de redressement alors qu’Apple figure parmi les entreprises les plus profitables et les plus valorisées de la planète. Mais ces indicateurs rendent compte de sa situation passée et actuelle alors que son déficit en matière d’innovation et de qualité augure (mal) de sa situation future.

Comme toujours dans le cas d’un déclin corporate, la responsabilité ultime incombe au Conseil d’Administration. Or celui d’Apple présente une caractéristique inattendue qui, elle aussi, constitue une rupture malvenue avec la pratique de Steve Jobs : contrairement à ceux d’Amazon, Facebook, Google et Microsoft, il ne compte aucun spécialiste des nouvelles technologies. Qui, dans ce cénacle, aura donc la légitimité requise pour challenger Tim Cook ?

 

L’exemple à suivre : Microsoft

Presque tous les problèmes que j’ai évoqués dans cet article rappellent étrangement la situation de Microsoft2 quelques années après la transition entre Bill Gates (le visionnaire) et Steve Ballmer (son adjoint opérationnel). Dans ce cas, le Conseil d’Administration du Groupe avait fini par prendre ses responsabilités et promouvoir Satya Nadella au poste de PDG.

En moins de trois ans, Nadella a engagé la transition de Microsoft vers le cloud et les services, développé sa gamme matérielle (de Surface à Hololens) en embrassant l’intelligence artificielle et la réalité mixte, réalisé l’acquisition de LinkedIn et donné un élan sans précédent à l’ouverture du Groupe à de nouvelles plates-formes (au premier rang desquelles celles d’Apple).

Ces ruptures sont le fruit des deux éléments qui manquent aujourd’hui le plus à Apple : une vision stratégique et une capacité à assumer des risques significatifs, en interne comme en externe, pour la mettre en oeuvre. Le travail de Nadella a redonné le goût de l’odysée à Microsoft3 et, après une décennie léthargique, une dynamique de croissance à son action (dont la valeur s’est appréciée de 34% en deux ans).

Pour ce faire, le PDG de Microsoft a dû enclencher une double révolution culturelle : faire comprendre que tout ne dépendait pas du PC et de Windows. Naturellement, le Groupe ne réussit pas (encore) dans tout ce qu’il entreprend (ainsi de ses initiatives dans le mobile) mais la vitesse de sa mutation est impressionnante.

Paradoxalement, elle est porteuse d’espoirs pour Apple à moyen terme, c’est-à-dire pour l’après-Cook : dans une industrie qui change aussi vite, un dirigeant pertinent peut obtenir des résultats rapidement.

Cependant, les administrateurs d’Apple, assis sur leur trésorerie record, devraient méditer cette sentence d’Oscar Wilde :

Nul homme n’est assez riche pour racheter son passé“.

1 Les fameuses présentations (“Keynotes“) d’Apple sont d’ailleurs largement devenues des caricatures d’elles-mêmes, la seule novation dans leur déroulement étant l’attention portée par le Groupe à la diversité des cadres qui portent sa bonne parole sur scène.

2 Au sein duquel j’ai travaillé dans les années 2000.

3 Sa croissance, en termes de revenus, concerne cependant, à ce stade, moins le Groupe considéré globalement que les nouvelles activités (cloud, services…) dans lesquelles il affirme ses ambitions.

2 commentaires sur “Apple est-elle l’entreprise la plus mal managée du moment ?”

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Tu dois ne rien connaitre aux autres marques , si tu savais tous les problèmes qu’à entrainer marsmallow et maintenant nougat sur le peu de mobiles compatibles.
Je ne vais pas parler d’android wear.
Les surfaces sont des échecs, ils rapportent autant en 1 ans que les ipads en 3 mois.
Des millions de prodblème hardware et software sur la surfacebook (il suffit de lire les commentaires sur le site de microsoft).
La surface studio lol la grosse blague anémique qui coûte un bras et dont le dial glisse.
Heureusement que MS n’est pas Apple, car on aurait entendu toutes ces polémiques à longueur de journée dans les médias.

Apple n’est pas parfait, mais les produits et l’OS sont beaucoup plus fiables que dans le passé. Vous vivez tous dans vos fantasmes. C’est par ce qu’ils ne font pas les guignols à montrer des concepts ou des produits non aboutis à la google/microsoft qu’ils n’ont rien dans les cartons.
Ils ne fonctionnent pas comme les autres entreprises. C’est une obligation d’utiliser les produits MS, il sont en monopole après une brillante stratégie de forcing à l’aube de la micro… et il faudrait les applaudir (en même venant d’un ex employé).

Bref article bien superficiel, un résumé des trolls en gros qui se croient plus malins que tout le monde par ce qu’une marque ne satisfait pas leur geekerie

Bonjour,
Sur la forme tout d’abord, je trouve fort dommage qu’un individu comme vous persuadé d’être supérieur aux autres ne communique pas son identité et prive ainsi les internautes de pouvoir le suivre. Il est d’ailleurs tout aussi dommage que le mépris souverain dont vous faites preuve à l’égard de ceux qui ne sont pas d’accord avec vous s’abrite derrière un héroïque anonymat.
Sur le fond, et aussi étonnant que cela puisse vous paraître, je ne méconnais pas les déficiences de Google, Microsoft & Consorts. Cependant, mon article n’a pas pour objet de comparer Apple et ses concurrents mais l’Apple dirigé par Tim Cook avec l’Apple dirigé par Steve Jobs. J’ai essayé de réfléchir aux racines managériales du mal qui semble frapper le Groupe aujourd’hui et que je ne suis pas le seul à observer (cf. cet article du Wall Street Journal paru après mon propre article). J’espère que le journaliste du WSJ n’est pas discrédité à vos yeux parce qu’il est, comme moi, un sombre crétin et un ex-employé de Microsoft.
Last but not least, j’ai publié assez d’articles laudateurs relatifs à Apple sur Superception pour, il me semble, ne pas être suspect de critique automatique à son endroit. J’essaie juste d’être nuancé, une notion dont on peut se demander, à la lecture de votre commentaire, si elle vous échappe. 😉
Bien à vous.
Xophe

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