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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Newsletter Superception #45

Newsletter Superception du 13 février 2016.

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Bonjour,

Twitter est de loin mon réseau social préféré et sa pratique l’une de mes plus fortes addictions. C’est parce que je suis si attaché à son service que je suis de près l’évolution de l’Entreprise – au-delà de ma veille générale de l’industrie des nouvelles technologies – et  que je redoute qu’elle ne connaisse le destin de Yahoo!

Or, pour le deuxième trimestre consécutif, Twitter n’a pas séduit de nouveaux utilisateurs actifs durant les trois derniers mois de l’année 2015. Si l’on exclut les utilisateurs tout-SMS du service, il en a même perdu 2 millions. Pourtant, son chiffre d’affaires (710 millions de dollars) a augmenté de 48% par rapport au quatrième trimestre 2014.

Certes, le rythme de croissance des revenus de Twitter ralentit. Mais cette conjoncture résume à mon sens le paradoxe du service de micro-blogging et la mutation à laquelle il doit se résoudre en termes de stratégie et de communication : Twitter ne sera jamais Facebook mais cela ne signifie pas pour autant qu’il soit condamné.

Plus de 700 millions d’internautes ont essayé et abandonné Twitter, le trouvant trop complexe à utiliser. Twitter ne les reconquerra pas. Penser qu’elle le peut conduit l’Entreprise à se détourner de sa priorité, à décevoir continûment les marchés financiers et à perdre en attractivité auprès des talents qu’elle doit recruter et fidéliser. Même dans le monde virtuel qu’est Internet, il est impossible de vivre d’illusions.

Si elle veut prospérer, l’Entreprise doit concentrer ses efforts et son expression publique sur la croissance de son chiffre d’affaires et de sa rentabilité et faire passer l’augmentation de son nombre d’utilisateurs actifs au deuxième plan. Le fait qu’elle compte encore 320 millions de fidèles est d’ailleurs un petit miracle alors que le bilan de son activité ces dernières années s’apparente largement à une suite d’échecs managériaux et opérationnels.

Sur ce plan, la situation de Twitter n’est pas, aujourd’hui, beaucoup plus saine. Outre l’exode de ses cadres dirigeants, on est frappé par l’incohérence qui caractérise toujours sa stratégie et sa communication.

Ainsi, alors même que Jack Dorsey, son cofondateur et CEO, soulignait, lors de la présentation de ses résultats financiers, que la valeur ajoutée de Twitter réside dans sa couverture des événements en direct (“Twitter is live“), il annonçait dans la foulée une nouvelle fonctionnalité algorithmique positionnant les tweets les plus intéressants en tête des flux de ses utilisateurs.

Cette évolution, qui consiste une nouvelle fois à copier Facebook, est contradictoire avec le positionnement “live“. Et elle ne permettra pas de conquérir de nouveaux fans car elle ne réduit pas la courbe d’apprentissage du service.

Il y a quelques mois, c’est Snapchat que Twitter copiait en lançant “Moments”, une curation de tweets organisée thématiquement. J’avais prédit à l’époque que cette fonctionnalité ne permettrait pas d’attirer de nouveaux internautes sur le service de micro-blogging et je ne m’étais malheureusement pas trompé.

Aujourd’hui, Twitter doit abandonner la chimère relative à la croissance de sa communauté pour se concentrer sur la croissance de son efficacité vis-à-vis des deux groupes qui feront son succès : ses utilisateurs actuels et ses annonceurs.

L’Entreprise doit se focaliser sur l’amélioration de son expérience utilisateur, notamment en faisant des progrès en matière de harcèlement et en poursuivant le développement de l’application mobile Periscope de diffusion vidéo en direct. Elle devrait également mieux monétiser ses atouts uniques – notamment eu égard à la connaissance très précise des centres d’intérêt de ses audiences –  en proposant de meilleures solutions de ciblage et de mesure de performance aux annonceurs. Last but not least, il est temps qu’elle réduise ses coûts fixes.

Jack Dorsey, l’un des fondateurs de l’Entreprise, est-il le mieux placé pour ramener les ambitions de son “bébé” à la raison ? Rien n’est moins sûr car le coût émotionnel pour lui sera plus grand que pour un manager moins investi sur ce plan, comme pourrait l’être le dirigeant d’un éventuel acquéreur de Twitter.

Mais, comme l’expliquait cette semaine The Information (article accessible avec abonnement), le système de rémunération des collaborateurs de l’Entreprise rend son acquisition plus délicate que la chute de son cours de Bourse ne le laisse accroire (Twitter vaut aujourd’hui largement moins de 10 milliards de dollars contre 32 milliards lors de son introduction en Bourse).

Jack Dorsey aime se comparer à Steve Jobs. C’est le moment pour lui de montrer que cette analogie n’est pas usurpée.

Si vous appréciez cette newsletter, n’hésitez pas à la recommander à vos amis et à l’évoquer sur les réseaux sociaux. Plus on est de fous, mieux on lit (car plus on peut échanger).

Bienvenue aux nouveaux abonnés, bonne lecture et bonne semaine à toutes et tous.

Christophe Lachnitt (contact@superception.fr)


Sommaire

  • Best of Superception présente un florilège des articles publiés en français sur Superception durant la semaine écoulée.
  • Best of Internet est consacré aux meilleurs articles du web – relatifs aux enjeux de perception à travers la communication, le management et le marketing – que je n’ai pas pu aborder dans mes articles quotidiens sur Superception.
  • Ab hoc et ab hac, enfin, propose des contenus, dénichés au cours de mes divagations numériques, susceptibles de vous intriguer ou vous distraire.

Best of Superception


Best of Internet

  • Cet article approfondit deux convictions que j’affirme régulièrement sur Superception – le numérique ne doit pas être considéré par les PDG comme un secteur car il impacte l’ensemble de leur stratégie et toute transformation d’entreprise passe par l’engagement de ses collaborateurs : Digital Transformation Requires Total Organizational Commitment
  • Le processus de revue de performance des collaborateurs de Facebook, qui fonctionne au rythme du marché de l’Entreprise, condamne le micromanagement et encourage le partage de feedbacks entre pairs et avec les managers : Facebook’s HR Chief Explains How The Company Does Performance Reviews
  • Snapchat a beaucoup de succès auprès des plus jeunes générations, ce qui alimente la croissance du prix de ses campagnes marketing et du montant de sa valorisation. Ce collaborateur de BuzzFeed, pourtant âgé de 29 ans, explique comment sa petite soeur de 13 ans lui a appris à réellement tirer le meilleur parti de l’application mobile éphémère : My Little Sister Taught Me How To “Snapchat Like The Teens”
  • L’application de messagerie WhatsApp compte 1 milliard de membres actifs mensuels et 42 milliards de messages transmis chaque jour pour seulement 57 ingénieurs : One Billion Users
  • The Washington Post, propriété de Jeff Bezos, teste un logiciel, magnifiquement dénommé “Bandito”, qui lui permet d’optimiser automatiquement les articles mis en ligne sur son site web afin d’en maximiser l’audience : Washington Post’s ‘Bandito’ Tool Optimizes Content For Clicks
  • Etant donnée la composition de son audience, le site web de WIRED, un magazine consacré aux nouvelles technologies, est particulièrement affecté par les systèmes de blocage de publicités. C’est pourquoi il va proposer aux internautes qui y ont recours de payer un abonnement de 3,99 dollars par mois pour disposer d’une version du site sans publicité. Sinon, ils seront interdits d’accès au site du magazine : Wired Is Launching An Ad-Free Website To Appease Ad Blockers
  • Beyoncé est probablement aujourd’hui l’artiste la plus influente de la planète et, en tant que telle, est incontournable pour les communicants et marketeurs. L’auteur et professeur de sociologie Candira Robinson explique sur son blog la puissance politique de la dernière chanson de la star, “Formation“, et du clip qui l’accompagneWe Slay, Part I. Si vous préférez un propos plus conventionnel, lisez cet article du New York Times : Beyoncé in ‘Formation’: Entertainer, Activist, Both?
  • Incidemment, Beyoncé évoque, au détour d’une rime dans “Formation“, la chaîne américaine de restaurants Red Lobster, laquelle découvrit d’ailleurs cette mention sur les réseaux sociaux. Depuis sa diffusion, les ventes de la franchise ont augmenté de 33% : Beyonce’s Sex-Drenched Red Lobster Shout-Out Boosts Chain’s Sales 33 Percent
  • Le site de financement participatif Kickstarter célèbre son 100 000ème projet financé avec 100 statistiques souvent étonnantes : The First 100,000 Funded Kickstarter Projects In 100 Numbers
  • The New York Times abandonne Flash pour diffuser toutes les vidéos sur son site web en HTML5 : Flash-Free Video In 2016. Ainsi que je l’avais relaté sur Superception il y a déjà plus de trois ans, le quotidien new yorkais a toujours été un pionnier dans l’adoption de HTML5, dont j’expliquais à l’époque les atouts et faiblesses : The New York Times se met en cinq

Ab hoc et ab hac

  • Dimanche dernier a eu lieu le Super Bowl, le plus formidable événement sportif de l’année. Le football américain se caractérise par deux éléments qui sont mal connus en Europe : son extraordinaire complexité stratégique et l’incroyable résistance au mal des joueurs. L’article qui suit explique les ajustements tactiques réalisés en temps réel par Peyton Manning, le quarterback (“quart arrière”, meneur de jeu) des Denver Broncos, les vainqueurs du Super Bowl. Il donne une idée de l’intelligence requise pour pratiquer cette discipline qui n’est pas qu’un sport de brutes : Beyond ‘Omaha’: Breaking Down Peyton Manning At The Line Of Scrimmage. Cependant, le football américain est pratiqué par des durs au mal. Considérez le cas de Thomas Davis, un défenseur des Carolina Panthers qui se cassa l’avant-bras lors de la demi-finale qui qualifia son équipe pour le Super Bowl. Il fut opéré moins de deux semaines avant celui-ci et y participa alors même qu’on lui avait posé une plaque et douze vis et que ses fils, comme vous pouvez le voir ici, n’avaient pas encore été retirés. Le plus étonnant, peut-être, de cette histoire est que son bras fut protégé par une coque imprimée en 3D, seule solution permettant de respecter le délai imparti pour sa fabrication : How A 3-D Printer May Have Changed The Outcome Of Super Bowl 50
  • Il est un autre élément du Super Bowl qui, lui, est désormais bien connu à travers la planète : le show musical qui anime la mi-temps du match et qui vit cette année Beyoncé éclipser, artistiquement et politiquement, Coldplay. L’article qui suit vous raconte les coulisses de l’organisation de cet événement dans l’événement. L’anecdote narrée dans l’introduction – tout comme la suite du reportage – donne une idée des risques pris et fera frémir tous les communicants qui travaillent dans l’événementiel : The Heart-attack Moments Behind The Super Bowl Halftime Show
  • Au-delà du fait historique d’avoir été le premier Président noir des Etats-Unis et de sa réforme du système d’assurance-maladie, je suis convaincu que Barack Obama, dont j’avais dressé un premier bilan politique ici, restera dans l’histoire moderne, que l’on approuve ou pas ses réalisations, pour le niveau exceptionnel de son intégrité dans sa vie personnelle et politique. A cet égard, il offre un contraste saisissant avec les leaders politiques actuels aux Etats-Unis… comme en France : I Miss Barack Obama
  • Andy Rubin, le créateur d’Android, le système d’exploitation mobile de Google, se consacre, depuis qu’il a quitté le géant de Mountain View, au développement d’une infrastructure technologique permettant la création de milliers de produits et systèmes d’intelligence artificielle : Andy Rubin unleashed Android On The World. Now Watch Him Do The Same With AI
  • Découvrez le laboratoire sud-coréen qui “crée” 500 animaux clonés par jour : Inside The Cloning Factory That Creates 500 New Animals A Day
  • Les chevaux sont capables de reconnaître les émotions humaines : Horses Can Recognise Human Emotion, New Study Shows et les animaux en peluche de Disneyland sont capables de reconnaître les émotions des chiens : Service Dog Has Best Reaction When He Meets His Hero

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