Twitter dope l’audience télévisée

Une étude américaine fournit des chiffres étonnants à cet égard.

Selon SocialGuide, un cabinet spécialisé dans l’analyse du suivi des programmes télévisés sur les réseaux sociaux, 32 millions d’Américains ont tweeté à propos d’émissions de télévision en 2012.

Mais, plus intéressant encore, l’étude des données réalisée par SocialGuide avec Nielsen, le spécialiste des comportements de consommateurs, montre une corrélation entre audience télévisée et buzz sur Twitter. Cette corrélation permet même aux deux cabinets de classer le réseau de micro-blogging parmi les trois éléments statistiquement significatifs pour anticiper le succès d’un programme télévisé – les deux autres sont l’audience obtenue par une émission l’année précédente et la dépense publicitaire qui lui est associée.

En clair, notre activité sur Twitter pendant que nous regardons la télévision peut renforcer notre intérêt pour le programme au sujet duquel nous tweetons. J’écris “peut” car la causalité n’est pas (encore) démontrée. Cependant, ainsi que le révèle l’étude de SocialGuide et Nielsen, une augmentation du volume de conversation sur Twitter correspond à une progression de l’audience du programme télévisé concerné.

Sans surprise, cette corrélation est plus forte chez les plus jeunes téléspectateurs. Ainsi l’augmentation du buzz sur Twitter doit-elle être à peu près double chez les 35-49 ans de ce qu’elle est chez les 18-34 ans pour générer une hausse de 1% de l’audience d’un programme télévisé donné (voir graphe ci-dessous).

(CC) Nielsen

Ces résultats étonnants sont favorisés par le fait que, de plus en plus, nous consommons différents médias à la fois (lire ici et ici). Ainsi, d’après Nielsen, 80% des Américains qui possèdent un smartphone et/ou une tablette utilisent plusieurs fois par mois leur gadget en regardant la télévision.

Les marketeurs ont toujours eu à gérer le défi de l’intégration trans-médias de leurs campagnes et opérations. Ce défi trouve une nouvelle dimension avec la convergence croissante de la télévision et des réseaux sociaux (lire notamment ici). Les opportunités de prise de parts de voix sont aussi nombreuses, à cet égard, que les menaces d’obsolescence des approches traditionnelles.