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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La drogue de l’urgence

Le respect des échéances est un enjeu crucial pour tout manager, et ce plus encore dans les métiers du marketing et de la communication. Attention cependant à ce que cet impératif ne devienne addictif.

Les marketeurs et les communicants travaillent sans cesse en fonction de dates butoirs, que ce soit pour le lancement d’un produit ou service, la préparation des messages et l’acquisition d’audiences dans l’optique d’un événement majeur, la conception d’une convention interne, une action ponctuelle de développement des ventes, l’élaboration d’une conférence de presse, l’annonce d’un partenariat ou d’une acquisition, la publication de résultats financiers, etc.

En outre, ils échangent au quotidien avec les plus grands spécialistes des échéances : les journalistes. Qu’est-ce qui, en effet, distingue un journaliste de tout autre littérateur ? Sa double capacité à rédiger le nombre exact de mots qui lui est demandé par sa rédaction en chef et à le faire dans le délai précis qui lui est imparti. Lorsqu’un journaliste nous contacte pour nous dire : “il me faut ta réaction à telle heure“, nous savons que, si nous dépassons ce délai ne serait-ce que de quelques minutes, les conséquences pour notre employeur peuvent être significatives.

Incidemment, le marketing et la communication influencent également les dates butoirs des autres fonctions. En effet, lorsqu’il s’agit par exemple de faire une annonce à la presse, il n’est plus possible de repousser la résolution des questions stratégiques ou opérationnelles qui n’ont pas encore trouvé de réponses. On règle parfois les derniers détails de fond d’un dossier lorsqu’il s’agit de rédiger un communiqué de presse ou les éléments de langage afférents.

(CC) Prairie Kittin

(CC) Prairie Kittin

Or, avec l’explosion des technologies numériques, la pression des dates limites et du facteur temps en général est devenue plus importante que jamais. D’une part, le journaliste et (désormais) le blogueur ne raisonnent plus en jour(s) mais en heures ou en minutes. Même les hebdomadaires veulent désormais faire paraître leurs scoops sur leurs sites Internet pour en garder la primeur. D’autre part, chaque commentaire d’un consommateur-citoyen sur un réseau social peut y déclencher un incendie qu’il faut gérer immédiatement.

J’ai toujours prêché que deux des attraits principaux du marketing et de la communication sont leur imprévisibilité – on ne sait jamais, en arrivant au bureau le matin, si on va vivre une journée (relativement) normale ou frénétique – et la diversité des sujets abordés au quotidien. Avec les évolutions précitées, ces caractéristiques sont centuplées.

Nos métiers en sont d’autant plus passionnants – surtout pour ceux qui, comme moi, aiment vivre avec un niveau maximal d’adrénaline – mais le risque de ne travailler qu’en fonction de dates butoirs s’en trouve dangereusement accru.

Ce risque impose une double vigilance managériale : prévenir le développement d’une culture de l’urgence artificielle – attendre le dernier moment pour travailler sur un dossier – et surveiller l’émergence d’une incapacité à mener à bien des projets qui ne sont pas rythmés par une échéance incontournable.

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