Pour sortir de l’ornière, la presse doit sortir des sentiers battus

C’est ce qu’indiquent les dernières données économiques qui viennent d’être publiées.

Ainsi que le signale AdAge, Pricewaterhouse Coopers (PwC) a divulgué son étude prospective sur la situation économique des médias. Ses prévisions ne sont pas brillantes pour la presse américaine, dont les revenus sont promis à une baisse annuelle combinée de 2,9% entre 2013 et 2017.

Ce déclin résulte principalement de l’incapacité des groupes de presse à traduire en rentrées publicitaires – lesquelles devraient enregistrer une baisse de 4,2% sur la période – l’amélioration de leur situation en termes de diffusion, notamment dans des formats numériques.

Le problème est que la chute des publicités dans les éditions papier – de 7,8% entre 2013 et 2017 selon PwC – n’est pas compensée par la hausse de 9,7% des publicités aux formats numériques sur la même période. En effet, le chiffre d’affaires publicitaire numérique de la presse américaine devrait s’élever à 5,5 milliards de dollars “seulement” en 2017 contre 12,8 milliards de dollars pour ses revenus publicitaires papier. Il faudrait donc que les revenus publicitaires numériques progressent beaucoup plus vite – en volume et en prix unitaire – pour au moins équilibrer la perte d’attractivité des éditions papier aux yeux des annonceurs.

(CC) Jon S

Les revenus tirés de la diffusion, eux, ne devraient décliner que de 0,2% d’ici 2017, ce qui constitue une relativement bonne nouvelle. Celle-ci s’explique par le succès des systèmes payants (paywalls) mis en place sur un nombre croissant de sites web de journaux. Ces systèmes devraient permettre au chiffre d’affaires généré par la diffusion numérique d’augmenter de 29,8% en quatre ans.

Mais on retrouve ici le même problème que pour la publicité : le gigantesque écart entre les revenus produits par la diffusion papier (9 milliards de dollars) et ceux de la diffusion numérique (1 milliard de dollars). Même si ceux-là baissent désormais moins vite (seulement -1,8% sur 2013-2017), ceux-ci mettront des décennies, à ce rythme, pour les suppléer.

Le rapport souligne également une tendance que j’ai mise en exergue sur Superception (lire notamment ici) : les revenus tirés de la diffusion prennent désormais le pas sur ceux générés par la publicité. La conséquence induite par cette révolution est que l’offre des journaux doit de plus en plus satisfaire leurs lecteurs – davantage désormais que leurs annonceurs – pour les attirer et les fidéliser.

Or lesdits lecteurs ont un accès gratuit, sur Internet, à un nombre de plus en plus grand de services traditionnellement offerts par la presse écrite : flux de nouvelles, petites annonces, horaires de cinéma… Le nouvel avenir de la presse, s’il doit s’écrire, passera donc par une concurrence avec le web sur des produits et services auxquels la gratuité ne sied pas – mise en perspective de l’actualité, enquêtes et investigation, journalisme local… – et, sait-on jamais, par l’invention de nouveaux modèles.