La publicité la plus efficace du moment va vous faire mal

Le site de vente de vêtements et équipements outdoor Backcountry.com a récemment mis en ligne une publicité – signalée par WIRED – qui est aussi attractive qu’intéressante en ce qu’elle révèle.

Son attrait réside dans la beauté de ses images, l’efficacité de son montage et la force de sa voix off (voir ci-dessous). Passionné d’alpinisme, je peux me la repasser en boucle sans jamais me lasser. Mais je suis certain qu’elle séduira aussi tous les amoureux de sport, de nature et/ou de voyage. On est certes loin des performances de Miley Cyrus mais le spot de Backcountry a déjà été vu plus de 200 000 fois.

Sa production a duré un an, temps nécessaire en particulier pour trouver les meilleures conditions de tournage à travers certains des plus beaux endroits de la planète. A cet égard, les vidéos sur les coulisses du tournage sont aussi intéressantes que le produit fini. Celui-ci a coûté 500 000 dollars, ce qui est très économique par rapport au prix des spots de publicité télévisés les plus élaborés.

Je tire deux leçons de l’initiative de Backcountry :

• ainsi que l’expliquait récemment Kevin Spacey (lire ici), les frontières entre les genres vidéo s’estompent de plus en plus car le grand public tend à consommer de la même manière tous les formats : cinéma, télévision, web… A mon sens, l’une des conséquences de cette évolution est que la concurrence créative ne s’exerce plus seulement au sein d’un même segment (film contre film…) mais concerne désormais l’ensemble des formats. De ce fait, l’harmonisation se fait par le haut étant donné que les produits haut de gamme (films) sont en concurrence directe avec les produits précédemment considérés comme plus bas de gamme (télévision, web). On voit cette évolution à l’œuvre depuis quelque temps déjà dans l’univers de la télévision avec la production de séries qui n’ont rien à envier, en termes de talents (réalisateurs, scénaristes et acteurs) et de moyens, aux films. Il y a quelques années encore, travailler sur une série télévisée aurait constitué un échec pour des acteurs de cinéma. Aujourd’hui, ils se bousculent pour contribuer à des projets qui sont souvent plus créatifs – et transgressifs – que des films répétitifs et prévisibles. Après la télévision, cette évolution se généralise aussi dans le monde de la publicité. Elle n’y est pas complètement nouvelle, les spots produits pour la soirée du Super Bowl (la finale du championnat de football américain) ayant déjà montré que Madison Avenue n’avait (presque) rien à envier à Hollywood. La publicité de Backcountry, véritable petit film de 3 minutes, s’inscrit dans cette tendance : dans un univers vidéo où la qualité ne cesse d’augmenter, les spots doivent également se mettre au diapason. Dans le cas contraire, les annonceurs prennent le risque de n’être pas au niveau dans la compétition permanente pour l’attention de leurs publics que se livrent tous les producteurs d’images animées. Last but not least, l’accroissement de la qualité des vidéos en tout genre s’accompagne heureusement d’une diminution des coûts de production (à qualité égale) par exemple représentée, dans le domaine outdoor, par l’avènement des caméras haute définition GoPro ;
• une bonne publicité est le plus souvent le fruit d’une prise de risque. En effet, un annonceur ne peut pas être créatif afin de s’extraire du vacarme médiatique ambiant tout en plaisant à tout le monde. La production de Backcountry illustre d’autant plus ce phénomène que l’Entreprise vise un relatif marché de niche : les pratiquants confirmés d’activités outdoor. Le risque pris par la marque concerne la teneur de son discours qui ne communique pas, comme c’est généralement le cas dans ce segment de marché, sur le rêve d’ailleurs, les grands espaces et le bonheur de la performance. Au contraire, Backcountry met en exergue la dose se souffrance qu’il faut endurer pour vivre un bref moment d’euphorie. Cette publicité m’émeut précisément parce que je me reconnais dans ses images et dans les mots de sa voix off : “ici, c’est la perfection à un instant, l’humilité et l’abandon juste après“, “des accès de peur et la surprise du courage vous saisissent tout à la fois“, “vous savez déjà combien cela peut faire mal mais vous vous souvenez aussi combien cela peut être bon“.

Sur ce, je vous laisse, j’ai envie d’aller grimper. 😉