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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Lecture : “Agency Mania: Harnessing The Madness Of Client/Agency Relationships For High-Impact Results” par Bruno Gralpois (2010, 256 pages)

Vous seriez fou, si vous travaillez dans le marketing, de ne pas lire ce livre.

Bruno Gralpois est le co-fondateur et patron d’Agency Mania Solutions, une agence conseil basée à Seattle et spécialisée dans la gestion des relations avec les agences. Auparavant, il était Directeur des Relations Agences au Siège de Microsoft où je peux témoigner qu’il a joué un rôle décisif dans la constitution des relations agences en discipline marketing majeure au sein du Groupe.

En effet, je dois vous dire, par souci de transparence, que Bruno et moi avons travaillé à la même époque au sein de Microsoft où nous partagions la même philosophie sur les relations agences même si nous oeuvrions dans deux organisations distinctes avec des objectifs différents.

Agency Mania” traite des relations avec les agences de publicité et de marketing de A à Z. Certains d’entre vous pourraient être tentés de trouver ma critique plus crédible si j’attribuais une mauvaise note au livre de mon ami. Mais ce ne sera pas le cas, tout simplement parce que l’ouvrage de Bruno est remarquable.

Agency Mania

J’ai eu la chance, au cours de ma carrière, de gérer les deux modèles de production marketing : les agences externes et l’agence interne. Il est possible que cela m’ait ouvert les yeux sur l’importance de la gestion des relations avec les agences.

Cette fonction n’est pas toujours naturelle pour les communicants et marketeurs qui sont plus enclins à développer des programmes créatifs et des conversations avec leurs audiences qu’à gérer le processus de contractualisation et de relation opérationnelle avec des agences. Pourtant, les agences étant une extension des organisations marketing de leurs clients, la gestion des relations avec elles est critique à l’optimisation du ROMI (retour sur investissement marketing). Comme ce livre le démontre brillamment, la relation agences est une compétence très spécifique. Elle doit être managée comme une responsabilité propre par un membre de l’équipe marketing. Cependant, elle ne peut pas fonctionner si toute l’équipe marketing ne s’en sent pas également responsable.

Aujourd’hui, le principal obstacle que je rencontre avec les agences est leur incapacité à avoir une vue à 360 degrés de la stratégie et des programmes marketing de leurs clients. Comme je suis parfois obligé de le dire aux patrons des agences avec lesquelles nous travaillons : “vous avez au mieux une vue à 10×36 degrés, au pire une vue à 36×10 degrés”. Cela représente un handicap immense pour leur performance comme pour celle de leurs clients.

En outre, comme Bruno Gralpois l’explique, les agences cherchent de plus en plus à se différencier les unes des autres pour faire face à la pression économique du marché. Mon problème avec cette tendance est que cette différenciation est toujours fondée sur des médias et/ou des audiences. La “proposition de valeur unique” des agences n’a jamais trait à leur vision à 360 degrés. Pourtant, ce serait la proposition de valeur la plus unique du marché.

A une ère de fragmentation multi-canal sans précédent, la cohérence des messages importe plus que jamais. Or rien ne la favorise autant qu’une approche à 360 degrés. Entendons-nous bien : pour une agence, avoir une vision à 360 degrés ne signifie en aucun cas offrir tous les services marketing sous une seule chapelle. Mais cela induit d’être capable de comprendre, appliquer et enrichir la stratégie marketing à 360 degrés de son client.

Nous, les clients, avons également beaucoup à accomplir. A cet égard, j’adhère à la phrase de Randy Wise, ancien Directeur de l’expérience en ligne de Safeco Insurance, citée dans “Agency Mania” : “le plus court chemin vers une mauvaise agence est un mauvais client”. De fait, nous ne passons jamais assez de temps à éduquer, briefer et nourrir nos agences.

A mon sens, la stratégie marketing/communication d’un client ne devrait jamais être définie par une agence car elles ne sont pas équipées pour ce faire. La conception de la stratégie marketing/communication relève du patron marketing/communication. S’il n’en est pas capable, il n’est pas à sa place. Cela étant dit, il est très important pour un tel patron de pouvoir travailler avec des partenaires stratégiques pouvant (i) comprendre la stratégie marketing/communication de leur client, (ii) mettre cette dernière en question et aider leur client à explorer de nouvelles approches, (iii) avoir une vision à 360 degrés des plans marketing/communication de leur client, (iv) proposer des idées créatives et (v) réaliser les opérations dont ils ont la charge et en mesurer l’efficacité dans une optique transverse (multi-disciplines, multi-agences).

Dans ce contexte, “Agency Mania” ne limite pas son propos aux relations agences. Il aborde plusieurs des transformations à l’oeuvre dans l’univers marketing – à l’exception de la révolution mobile qui n’était pas encore une tendance majeure en 2010 lorsque le livre fut publié. Celui-ci traite d’enjeux tels que le nouveau rôle joué par les données dans le travail des agences, le débat autour de la responsabilité sur l’analyse des données trans-médias et la concurrence entre agences pour détenir des données, le passage des “consommateurs” aux “prosommateurs*” et la protection de la propriété intellectuelle associée à des logiciels et/ou designs créés par des agences et/ou prosommateurs.

Agency Mania” est pertinent pour la gestion des relations avec les agences de toutes tailles, des plus petites aux plus grandes. Il sera utile aux marketeurs/communicants débutants comme aux directeurs du marketing et/ou de la communication. Il est très complet et combine astucieusement le savoir théorique avec des exemples pratiques. Mon seul regret au sujet de ce livre est que je trouve que son titre et sa couverture ne reflètent pas l’étendue de son contenu.

NOTE : A.

* Individus qui sont à la fois producteurs et consommateurs.

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