La révolution consumériste du Financial Times

Le quotidien le plus élitiste s’avère le plus proche de ses lecteurs.

Gillian Tett, directrice de la publication de l’édition américaine du Financial Times, a accordé une interview très intéressante à la Fondation Nieman pour le journalisme de l’Université de Harvard.

The FT est probablement le grand journal qui mène les évolutions les plus profondes pour s’adapter au nouveau monde numérique dans lequel la presse écrite doit conserver à la fois sa pertinence et sa rentabilité.

Récemment encore, le grand quotidien britannique a refondu son édition papier. Outre des changements graphiques, cette refonte accorde plus d’importance aux contenus mettant en perspective l’actualité qu’à ceux la relatant en temps réel. Cette dernière mission est de plus en plus dévolue aux vecteurs numériques du journal.

A cet égard, Gillian Tett compare le monde de la presse à celui du cinéma. Il y a une cinquantaine d’années, les films n’étaient visibles que dans les salles de cinéma. Aujourd’hui, on peut les visionner dans d’excellentes conditions chez soi. Pourtant, la fréquentation des salles obscures ne s’est pas effondrée parce qu’elles offrent une qualité de service qui n’est pas accessible à son domicile.

The Financial Times veut appliquer la même logique à son offre de contenus. A l’ère de l’information instantanée, les supports numériques du journal sont les seuls à pouvoir délivrer l’actualité au rythme où les citoyens veulent la connaître. En revanche, l’édition papier est mieux adaptée aux articles d’analyse et de prise de recul sur la marche du monde. Les abonnés au FT peuvent ainsi choisir quelle expérience de consommation ils préfèrent en fonction de leur intérêt du moment.

Gillian Tett – (CC) Financial Times

Pour parvenir à ce résultat, le FT fonctionne de la manière opposée à celle de la plupart des autres journaux. Au lieu de reprendre les contenus de son édition papier sur son site web et de n’avoir de fait qu’une seule offre éditoriale, le quotidien commence par créer son édition numérique – laquelle évolue au rythme de l’actualité – puis constitue son édition papier afin de fournir à ses lecteurs une vraie valeur ajoutée par rapport à la relation en temps réel des événements. Le FT a aussi créé de nouveaux produits, au premier rang desquels ses applications mobiles FT Antenna et fastFT qui rendent compte des informations au rythme de Twitter.

La stratégie globale présidant à ces développements est d’envisager le lecteur comme un consommateur auquel il faut proposer une offre diversifiée correspondant à ses différents usages. C’est une logique inverse de celle qui a régi le monde de la presse depuis sa création : produire des contenus et les proposer aux lecteurs dans un formant unique sans aucune attention portée à ses besoins et désirs. En l’occurrence, le monde numérique permet aux journaux de recueillir des monceaux de données sur les modes de consommation de leurs “clients”.

Cependant, la révolution consumériste du Financial Times ne se transforme pas en passif suivisme. De même que les meilleures entreprises créent les attentes de leurs consommateurs, un média d’information a-t-il à mon sens le devoir de ne pas uniquement coller aux sujets qui intéressent ses lecteurs (tels que mis en lumière par les statistiques de fréquentation numérique). Ainsi le quotidien britannique ne veut-il pas contribuer à la bulle de filtres dans laquelle le reste du web nous emprisonne pour satisfaire notre paresse intellectuelle.

Les évolutions mises en oeuvre par le FT correspondent à deux idées que je promeus depuis toujours sur Superception : la nécessité d’une révolution consumériste de la presse écrite (lire notamment ici et ici) et l’importance pour cette dernière de combattre ses nouveaux concurrents numériques gratuits par le haut, c’est-à-dire notamment par la mise en perspective de l’actualité (lire notamment ici et ici).