Quelle place pour les diffuseurs de contenus dans la nouvelle chaîne de valeurs médiatique ?

Ben Thompson consacre un article sur son blog à la position des diffuseurs de contenus dans la nouvelle chaîne de valeurs médiatique créée par la domination croissante des grandes plates-formes numériques. Comme toujours, sa réflexion est très intéressante et mérite que l’on s’y arrête.

Thompson part du concept de “courbe souriante” développé par Stan Stih, fondateur du constructeur informatique taïwanais Acer. Conçu dans le contexte de cette industrie, la courbe souriante met en lumière le potentiel de valeur ajoutée des différents composants d’un produit.

Selon Stih, les deux bouts de la chaîne créent plus de valeur ajoutée pour le produit final que son milieu. La représentation de cette théorie crée une courbe ressemblant à un sourire (voir graphe ci-dessous).

(CC) Rico Shen

Thompson applique ce principe aux diffuseurs de contenus. En synthèse, il explique qu’ils occupent la place centrale – et donc mortifère – dans la nouvelle chaîne de valeurs médiatique et que les grands services numériques (Facebook, Google, Twitter…) d’un côté et les auteurs de l’autre disposent désormais de la plus grande valeur ajoutée.

Ainsi, lorsqu’un internaute clique sur un lien qui le conduit vers un contenu, il se soucie-t-il de moins en moins de l’identité du média qui héberge ce contenu. Ce qui l’attire est la publicité faite à ce contenu sur une plate-forme numérique qu’il visite fréquemment et ce qu’il retient est l’identité de l’auteur du contenu (qu’il peut ensuite suivre sur Twitter par exemple).

Selon Thompson, plus cette pratique se répétera, plus les producteurs et découvreurs de contenus prendront de l’importance en créant de la valeur et plus les diffuseurs de contenus en perdront (voir son graphique ci-dessous).

Il trouve une confirmation de cette tendance au-delà du web avec la décision annoncée tout récemment par HBO de proposer ses contenus directement aux consommateurs sans passer par les offres groupées des opérateurs (câble, satellite…).

(CC) Ben Thompson

Globalement, je ne peux que souscrire à l’analyse de Ben Thompson car elle converge avec plusieurs tendances que j’ai régulièrement évoquées sur Superception, au premier rang desquelles l’évolution du concept même de média, la transformation des journalistes-stars en marques individuelles, le succès de producteurs de contenus anonymes sur des plates-formes de partage, l’équation économique de plus en plus insoluble de la presse, le développement de la publicité native et la création de médias par les marques.

J’y apporterai cependant certains bémols pour la rendre moins déterministe :

• elle me semble mieux fonctionner pour les diffuseurs de contenus généralistes que pour les médias verticaux ou communautaires qui génèrent une fidélité beaucoup plus forte et ne requièrent pas la médiation des “découvreurs de contenus” pour attirer leur audience. On peut trouver l’illustration de ce phénomène dans le succès de diffuseurs de contenus aussi différents que The Financial Times et Zillow* ;
• l’un des moyens pour les diffuseurs de contenus plus généralistes de sortir par le haut du piège décrit par Ben Thompson consiste à se transformer en communautés pour créer un sentiment de loyauté plus fort chez leurs audiences. C’est ce que je qualifierais de modèle Netflix. Cette communauté peut en effet se créer autour (i) de contenus originaux assez attractifs pour générer une adhésion à leur diffuseur, (ii) d’une offre de services assez forte pour devenir irremplaçable et (iii) d’une marque portant des valeurs et une image assez puissantes pour créer une identification chez ses publics ;
• menée à son terme, la logique de Ben Thompson induit la disparition progressive des diffuseurs au bénéfice des producteurs et découvreurs de contenus. Or qu’observe-t-on ? Chaque producteur de contenus qui conquiert une audience significative et l’opportunité économique qui l’accompagne s’empresse de créer son propre diffuseur agrégeant plusieurs producteurs. Ils le font généralement dans une optique communautaire ou de niche, ce qui, d’un point de vue stratégique et marketing, revient au même. Le modèle des diffuseurs semble donc encore offrir un certain potentiel.

* Site américain consacré à l’immobilier qui a récemment acquis son concurrent Trulia pour 3,5 milliards de dollars.