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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Apple est-il trop puissant pour que la presse fasse son métier ?

Deux épisodes démontrent une nouvelle fois l’incapacité des médias à traiter normalement la marque à la pomme.

Le premier est l’article de FORTUNE sur Tim Cook (voir ci-dessous) qui a inspiré mon billet d’hier.

L’auteur de ce chef d’oeuvre est Adam Lashinsky, l’un des journalistes spécialistes des nouvelles technologies les plus respectés outre-Atlantique. Son article illustre pourtant l’absence totale d’esprit critique dont font montre à l’égard d’Apple les médias américains en général et les journalistes qui couvrent la Silicon Valley en particulier*.

L’analyse proposée par Lashinsky n’aurait probablement pas été différente si elle avait été rédigée par le service de presse d’Apple : elle regorge de louanges pour Apple et Tim Cook, aborde quelques crises pour aussitôt excuser l’Entreprise et encenser la réaction de son PDG et évite précautionneusement les critiques les plus pertinentes et déplaisantes – par exemple sur les conditions de travail des collaborateurs de Foxconn, l’absence de stratégie d’Apple dans les réseaux sociaux ou ses faiblesses persistantes dans le cloud.

L’article dégouline tellement d’admiration non feinte que je me suis un temps demandé s’il ne relevait pas du développement de FORTUNE dans la publicité native, ces productions promotionnelles déguisées en contenus éditoriaux. Mais non, il s’agit bien d’un reportage d’Adam Lashinsky qui, plus étonnant encore, a été validé par la rédaction en chef du magazine avant parution.

(CC) FORTUNE

(CC) FORTUNE

Le deuxième épisode – que je n’ose qualifier de “second” car il ne sera certainement pas le dernier – concerne la réaction des médias à la publication de la nouvelle biographie de Steve Jobs, “Becoming Steve Jobs: The Evolution Of A Reckless Upstart Into A Visionary Leader“, écrite par Brent Schlender et Rick Tetzeli.

Ce livre est célébré par les dirigeants d’Apple comme la meilleure recension du parcours et de la personnalité du génial cofondateur de l’Entreprise. Ils profitent également de la parution de “Becoming Steve Jobs“ pour critiquer vertement la biographie qui faisait jusqu’à présent référence, le “Steve Jobs” de Walter Isaacson.

Jamais en retard d’un refrain sur le management d’Apple, les mêmes médias qui avaient encensé l’ouvrage d’Isaacson à sa parution le dénigrent aujourd’hui. L’auteur avait été loué parce qu’il passait pour le biographe officiel de Steve Jobs, ayant eu un accès illimité à l’entrepreneur jusqu’aux derniers jours de sa vie. Il a perdu cette position honorifique depuis que la garde rapprochée de Jobs a transmis ce titre envié à Brent Schlender et Rick Tetzeli qui, du coup, ont été couronnés dans la foulée par l’ensemble des médias. Ceux-ci tombent désormais sur Walter Isaacson comme la vérole sur le bas clergé.

Il se trouve que j’ai déjà lu la moitié du livre de Schlender et Tetzeli. Il est certes un peu meilleur que celui d’Isaacson (notamment parce qu’il s’intéresse davantage à la signification des événements qu’à leurs moindres détails) mais pas au point de justifier un retournement complet de perspective à l’égard de ce dernier à trois ans d’intervalle.

Il me semble que quatre phénomènes relatifs aux puissances réelle et symbolique d’Apple concourent au traitement médiatique du Groupe :

  • une consanguinité, probablement plus forte que dans tout autre secteur (à l’exception peut-être du sport), entre le sujet traité et les journalistes qui le suivent. La presse technologique est tellement passionnée par l’industrie qu’elle couvre qu’elle en oublie de la remettre en question** comme l’éthique qui gouverne sa profession l’exigerait ;
  • une admiration pour l’oeuvre de Steve Jobs qui, toute légitime qu’elle soit, ne devrait pas influencer le travail des journalistes lorsqu’ils prennent la plume ou le micro ;
  • une déférence envers les puissants ;
  • la peur de perdre le contact et la considération – tous deux très bons pour l’ego des journalistes concernés – de dirigeants d’entreprise unanimement vénérés.

Or la presse ne se porte pas si bien qu’elle puisse se permettre de préférer la relation avec ses sources au service de ses clients, sa respectabilité dans le milieu qu’elle couvre à sa crédibilité en dehors de celui-ci.

* La série d’articles sur Apple qui avait valu au New York Times un Prix Pulitzer en 2013 est d’autant plus remarquable.

** Le traitement d’Uber par PandoDaily fait figure à cet égard d’exception.

2 commentaires sur “Apple est-il trop puissant pour que la presse fasse son métier ?”

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Excellent ! Comme toujours…

J’adore ta prise de recul, merci beaucoup, c’est agréable d’avoir un contre-pied, un deuxième avis, bien que je sois un “mac user” piqué jusqu’à la moelle !

Cela dit, un peu d’équilibre dans les postures ne fait jamais de mal, et avec Superception, on est servi !! :o)

merci ! :o)

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