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Toute vérité n'est que perception

Le média le plus lucratif du monde face à la révolution numérique

La chaîne de sports américaine ESPN est probablement la marque médiatique la plus puissante – et la plus valorisée – de la planète.

Pourtant, elle doit faire face à deux révolutions coperniciennes.

En premier lieu, ce qui est au coeur de son succès – des exclusivités sur la retransmission d’événements sportifs – est antinomique de la logique du web où rien n’est vraiment exclusif comme le montra encore, il y a deux mois, la diffusion pirate sur Meerkat et Periscope du combat de boxe entre Floyd Mayweather et Manny Pacquiao. Ainsi, alors que l’abonnement à la chaîne est de plus en plus cher, une partie croissante de ses contenus est accessible gratuitement dans l’univers numérique.

En second lieu, ESPN a construit sa marque autour de la relation de l’actualité. Mais celle-ci n’a aucune valeur sur le web où elle est accessible gratuitement. Et elle est beaucoup moins populaire sur les réseaux sociaux que des histoires rendant les sportifs ou leur entourage plus humains ou, inversement, plus exceptionnels.

Le studio de SportsCenter, l'émission phare d'ESPN - (CC) tavarua

Le studio de SportsCenter, l’émission phare d’ESPN – (CC) tavarua

C’est pourquoi les journalistes d’ESPN doivent accomplir leur révolution.

Ils doivent de moins en moins penser comme des journalistes traditionnels – c’est-à-dire concentrés sur l’actualité – et de plus en plus envisager leur travail comme le ferait un membre de leur audience numérique – c’est-à-dire se focaliser sur les expériences uniques que le sport peut procurer, qu’il s’agisse d’une anecdote étonnante ou du long portrait d’un champion.

Parallèlement, ESPN apprend également à manager chaque réseau social comme un média distinct dont l’audience a une culture et un langage propres. La chaîne compte notamment 20 millions d’abonnés à son compte Twitter et plus de 2 millions de fans en cumulé sur ses différentes pages Facebook.

Enfin, ESPN porte une attention particulière aux alertes qu’elle envoie depuis son application mobile. Chaque alerte apparaît sur plus de 5 millions de smartphones, ce qui s’explique notamment par le fait que plus de 500 000 internautes sont abonnées à au moins 18 de ses flux d’alertes ! La chaîne a récemment intégré le fait que, moins elle envoie d’alertes superflues, plus elle gagne de nouveaux abonnés (elle en a doublé le nombre au premier semestre 2015).

Cependant, le défi ultime consistera pour ESPN à maintenir son exceptionnelle rentabilité dans ce nouveau contexte numérique. C’est l’objet des différentes expérimentations qu’elle mène actuellement, que ce soit pour diffuser ses programmes télévisés dans des conditions correspondant mieux aux pratiques des nouvelles générations ou pour développer son activité publicitaire sur tous les supports numériques où elle est présente.

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