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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le numérique au coeur de la stratégie marketing des stades américains

J’écrivais récemment à propos du marketing expérientiel :

La création d’expériences constitue la meilleure réponse, dans beaucoup de domaines, aux nouveaux modèles marketing et opérationnels créés grâce au numérique.

Plutôt que de considérer les consommateurs comme les receveurs passifs d’un message, le marketing expérientiel les encourage à participer de la même manière qu’ils sont désormais habitués à le faire sur le web social. En outre, le marketing expérientiel peut créer l’émerveillement qui donnera envie aux gens de partager leur enthousiasme sur les réseaux sociaux.

C’est pourquoi la valeur ajoutée des expériences peut aujourd’hui être observée dans tous les secteurs, de l’art (les musées se transforment d’espaces de stockage d’oeuvres en attractions) à la musique (les concerts sont l’un des rares segments non-numériques en croissance de ce marché) en passant par le sport (les équipes professionnelles se concentrent de plus en plus sur l’expérience vécue par leurs supporters dans les stades).

Dans toutes les industries du divertissement et, plus généralement, du marketing grand public*, la règle d’or consiste désormais à créer des expériences qui ne peuvent pas être reproduites en ligne et à utiliser les technologies numériques pour développer un dialogue avec ses publics autour de ces expériences.

* Le tour du B2B viendra rapidement”.

Le Levi's Stadium de l'équipe de football américain des 49ers de San Francisco, à Santa Clara, probablement le stade le plus moderne au monde depuis son ouverture en juillet 2014 - (CC) Christophe Lachnitt

Le Levi’s Stadium de l’équipe de football américain des 49ers de San Francisco, à Santa Clara, probablement le stade le plus moderne au monde depuis son ouverture en juillet 2014 – (CC) Christophe Lachnitt

La dernière étude en date confirme cette tendance pour les équipes de sport professionnelles.

Cette recherche, menée par Mobile Sports Report (MSR) et Sports & Entertainment Alliance in Technology (SEAT), montre que près de 8 enceintes sportives (intérieures ou extérieures) sur 10 sont équipées d’un système d’antenne réparti (DAS ou “distributed antenna system”) et que deux tiers disposent d’une solution WiFi de haute qualité dans toutes les zones où les spectateurs sont assis.

En outre, 75,6% de ces enceintes/équipes bénéficient d’une application mobile dédiée aux jours de matches qui offre par exemple des informations et statistiques sur la rencontre en cours et des commentaires audio en direct.

Le dernier exemple en date de ces stades américains qui sont à l’avant-garde du marketing numérique est le Levi’s Stadium, le terrain de l’équipe de football américain des 49ers de San Francisco situé à Santa Clara, au coeur de la Silicon Valley – ceci explique en partie cela.

Tout comme celle du stade des New England Patriots, l’application mobile du Levi’s Stadium permet aux spectateurs de commander et payer leurs nourriture et boissons depuis leurs sièges. Une file d’attente rapide est mise en place dans tous les stands de vente de nourriture pour les spectateurs qui utilisent cette application. Cette dernière les alerte lorsque leur commande est prête. Ils peuvent même payer 5 dollars supplémentaires au sein de l’application pour que leur repas leur soit apporté à leur siège.

Le Levi’s Stadium, dont il convient de souligner qu’il a été construit pour un montant inférieur au budget prévu (1,2 milliard de dollars contre 1,3 milliard) et achevé avec plus d’un an d’avance sur le planning programmé, offre le réseau WiFi le plus rapide des stades américains : un relais WiFi a été installé tous les 60 sièges et, lors du prochain Super Bowl qui se déroulera à Santa Clara, les 70 000 spectateurs seront en mesure de regarder simultanément un film HD en streaming !

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