Réseaux sociaux : vecteurs de marketing ou de service client ?

C’est la question que devraient se poser davantage de marques B2C.

Ainsi que je l’expliquais dans l’article que j’avais consacré à l’avènement de ce que j’appelle la “communication totale” en lieu et place de la communication globale, nous passons d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Le principal vecteur de cette mutation est évidemment le web social où les consommateurs ont les mêmes capacités d’expression que les marques et y sont souvent considérés comme plus crédibles par les internautes.

Cependant, comme une étude de Sprout Social le révèle, trop peu d’entreprises grand public ont effectué la transition stratégique et opérationnelle requise pour passer d’une exploitation verticale à une valorisation horizontale du web social. Or c’est cette évolution qui fait de leur activité numérique un canal de service client et non plus seulement un vecteur marketing.

Les attentes des internautes à cet égard sont claires : comme le montre le graphe reproduit ci-dessous, les réseaux sociaux sont leur espace favori pour le service client (avec 34,5% d’opinions favorables) devant les sites Internet et le chat (24,7%), l’email (19,4%), l’assistance téléphonique (16,1%) et les magasins physiques (5,3%).

90% des internautes interrogés par Sprout Social ont utilisé les réseaux sociaux pour communiquer d’une manière ou d’une autre avec une marque. En outre, lorsqu’ils rencontrent un problème avec un produit ou service, les consommateurs essaient de contacter une marque sur un réseau social avant d’employer toute autre méthode (téléphone, email…). Et cette tendance va croissant : le nombre de messages sur les réseaux sociaux requérant une réponse de la part des marques a augmenté de 18% l’an dernier.

Or les entreprises ne répondent qu’à 11% des consommateurs qui les interpellent sur le web social et, peut-être pis encore, elles leur envoient 23 messages marketing promotionnels pour chaque réponse. Cerise sur le gâteau, elles font attendre en moyenne leurs clients 10 heures avant de traiter leur message alors que ceux-ci considèrent que quatre heures est un délai raisonnable sur un réseau social.

Le résultat est le plus souvent un buzz négatif pour les marques concernées : 36% des internautes mettent en ligne un message critique sur leur expérience négative et 30% passeront à la concurrence si leur prestataire ne leur répond pas.

A contrario, 75% des clients qui bénéficient d’une bonne expérience de service client l’évoqueront sur le web social. Celui-ci constitue donc pour les marques qui consentent les efforts nécessaires un véritable territoire de conquête en matière de satisfaction client.