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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

L’état d’Internet par Mary Meeker : principaux enseignements

Chaque année, Mary Meeker, l’ancienne analyste vedette de Morgan Stanley aujourd’hui associée au sein du fonds d’investissement Kleiner Perkins, présente l’état d’Internet.

Les principaux enseignements que je tire, en matière de marketing, des 213 slides qu’elle a commentées lors de la conférence Code (voir le contenu complet à la fin de cet article) se présentent comme suit :

Internet

  • l’augmentation du taux d’adoption d’Internet est restée stable en 2015 à +9%, ce qui représente 3 milliards d’internautes à travers la planète, soit 42% de la population mondiale ;
  • l’Inde est désormais le deuxième pays dont la population est la plus connectée derrière la Chine et devant les Etats-Unis ;
  • la croissance du marché des smartphones a ralenti en 2015 (+10% en nombre d’unités contre +28% en 2014) ;
  • sur ce marché, iOS, le système d’exploitation mobile d’Apple, devrait perdre 11% de parts de marché cette année, alors qu’Android (Google) devrait en gagner 7% (mais son prix de vente moyen décline) ;

Tendances macro-économiques

  • le ralentissement de la croissance de l’économie mondiale rend les marchés asiatiques désormais plus critiques que l’Amérique du Nord et l’Europe pour le développement des entreprises ;

Publicité et commerce de détail

  • Facebook et Google phagocytent 76% de la croissance du marché publicitaire numérique américain (Facebook progresse trois fois plus vite que Google) ;
  • la croissance de ce secteur (+20%) est principalement tirée par le mobile (+66%, contre +5% pour les ordinateurs) ;
  • et pourtant, comme le montre la slide ci-dessous (la même que je vous propose chaque année dans mon compte-rendu de la présentation de Mary Meeker), la part d’attention médiatique de la presse écrite est restée stable sur une année, à 4%, alors que sa part des investissements publicitaires a légèrement décliné (de 18% à 16%). Cela signifie que la chute des revenus publicitaires de la presse n’est pas achevée. Dans le même temps, les investissements publicitaires sur mobiles sont passés en un an de 8% à 12% du marché publicitaire total – essentiellement au profit de Facebook et Google – mais sont toujours largement inférieurs au rôle joué par les mobiles dans les pratiques médiatiques des consommateurs ;

Mary Meeker 2016 - 1

  • l’adoption de solutions de blocage des publicités numériques sur mobiles a augmenté de 94% en un an, tirée par la Chine et l’Inde et motivée par la très faible attractivité des publicités associées aux vidéos mobiles ;
  • en matière de commerce, les membres de la génération Z accordent beaucoup d’importance à l’expérience client, la facilité d’achat, la personnalisation de l’offre et la cohérence des valeurs des marques avec les leurs, alors que les milléniaux sont focalisés sur le prix et la complétude de l’offre ;
  • Internet a représenté 10% du commerce de détail outre-Atlantique en 2015 contre 2% en 2000 ;

Applications de communication

  • le visionnage de photos et vidéos numériques explose au bénéfice de réseaux sociaux visuels tels que Facebook, Instagram et Snapchat et au détriment des plates-formes textuelles telles que LinkedIn et Twitter ;
  • les membres de la génération Z pensent et communiquent à travers des images (vidéos et photos) alors que leurs prédécesseurs pratiquent davantage le texte ;
  • le succès de Snapchat s’explique par le fait qu’il combine la communication personnelle ainsi que la diffusion de contenus créés par des utilisateurs et des professionnels en une seule application ;
  • la diffusion de vidéos filmées en direct (e.g. Facebook Live) génère une viralité sans précédent ;
  • les outils de création de contenus sponsorisés tels que les filtres de marque (Facebook Filters et Snapchat Lenses) génèrent un énorme engagement et permettent aux annonceurs de dépasser les problèmes que leur créent les systèmes de blocage des publicités numériques ;
  • les moyens de monétisation des plates-formes centrées sur les photos (e.g. Houzz, OfferUp, Pinterest) se développent ;
  • les applications de messagerie instantanée croissent rapidement et évoluent de pratiques centrées sur des échanges de textes à des services complets, comme je le décryptais il y a un an et demi, au point de devenir des portails intégrés. Ce marché est dominé par Facebook Messenger et WhatsApp (également détenu par Facebook). L’effet de réseau induit que les plus petits acteurs auraient probablement intérêt à viser une acquisition par les plus gros ;

Révolution des interfaces utilisateur

  • 20% des recherches effectuées sur Android (Google) le sont vocalement ;
  • les interfaces vocales – qui sont désormais matures sur le plan technique et conviennent idéalement aux usages mobiles – sont promises à un avenir brillant ;
  • le progrès des ventes (multipliées par cinq en un an) d’Echo, l’assistant intelligent d’Amazon, contraste d’ailleurs avec le ralentissement de celles de l’iPhone ;

Chine

  • les grands acteurs du numérique chinois (Alibaba, Baidu et Tencent) se concurrencent dans tous les domaines, à l’inverse des grandes entreprises numériques américaines qui sont plus spécialisées ;
  • les Chinois adoptent le commerce social plus rapidement que les internautes dans le reste du monde ;
  • l’Empire du Milieu est également leader mondial en matière de transports à la demande ;

Divers

  • la transformation des voitures en ordinateurs sur roues s’accélère ;
  • les constructeurs, challengés par la révolution portée par Uber, s’intéressent de plus en plus au nombre de kilomètres conduits avec leurs voitures plutôt qu’au nombre de véhicules vendus ;
  • dans tous les secteurs, les entreprises traditionnelles acquièrent des start-ups de nouvelles technologies, ou y investissent (à l’instar de General Motors dans Lyft et Whole Foods Market dans Instacart), afin d’éviter de se faire distancer.

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