Les directions de la communication courent le même risque d’obsolescence que les médias traditionnels

Dans les deux cas, le danger réside dans un focus excessif sur la diffusion plutôt que la production de contenus.

J’ai documenté sur Superception et dans mon livre “Le génie gênant” la menace que représente pour les médias traditionnels la domination de Facebook sur l’accès des internautes aux contenus :

• le groupe de Mark Zuckerberg est dominant en matière de redirection de traffic vers les autres sites web et a dépassé les moteurs de recherche (y compris Google) dans ce domaine ;
• il est aussi surpuissant sur sa propre plate-forme. Ainsi presque la moitié des internautes américains (44%) ne se souviennent-ils pas des médias qui ont produit les contenus d’actualité qu’ils consomment sur le web deux heures après les avoir vus. Mais, alors qu’il ne produit aucun contenu, Facebook se classe en troisième position parmi les médias que les internautes citent le plus souvent.

De ce fait, et au-delà du débat relatif à la fonctionnalité “Instant Articles” d’intégration de contenus tiers sur les “murs” des membres de Facebook, les médias traditionnels risquent de devenir des marques blanches produisant des contenus pour le réseau de Mark Zuckerberg.

Plus encore que de leur absence de réseau de diffusion susceptible de concurrencer la chambre d’écho de Facebook, cette évolution résulte d’abord de l’incapacité d’une majorité de médias à produire des contenus distinctifs. En effet, ce sont les contenus d’un média qui fondent son identité et donc son identification par ses audiences.

Incidemment, cet aspect est le seul qui pourrait justifier à mon sens le refus de Facebook d’être envisagé comme un média : son unicité ne se fonde pas sur ses contenus car il n’en produit pas. En d’autres termes, la diffusion est une fin pour un réseau social, un moyen pour un média.

A cet égard, plus les médias renoncent au coeur de leur mission, plus ils se banalisent. Ils perdent alors leur singularité et, partant, leur potentiel de monétisation. Lorsque l’essentiel des contenus qu’un média propose est accessible gratuitement sur plusieurs dizaines d’autres sites web, il est devenu sans saveur et donc sans valeur.

Les principaux médias traditionnels qui s’adaptent le mieux au nouvel écosystème créé par la révolution numérique (The New York Times, The Washington Post…) investissent d’ailleurs encore plus dans le développement de leurs équipes éditoriales que dans celui de leurs outils technologiques. Ceux qui adoptent l’approche inverse s’apparentent à des magasins qui concentreraient leurs dépenses sur leur vitrine mais n’acquerraient aucun stock de produits à vendre.

(CC) Andrew_Writer

La même logique vaut pour les directions de la communication.

Aujourd’hui, il est de rigueur pour celles-ci de se concentrer sur les moyens de diffusion, tant ceux-ci ont évolué ces dernières années : ils sont porteurs à la fois de possibilités sans précédent de projection des marques et de révolutions difficilement maîtrisables des compétences et fonctionnement des équipes de communication.

Pour autant, il en va des directions de la communication comme des médias : si elles oublient que la production de contenus est leur première mission (cf. l’article que j’avais consacré à cette conviction il y a cinq ans), elles perdent leur valeur ajoutée.

En effet, dans le passé, les prises de parole internes et externes d’une entreprise (relations avec la presse, campagnes de publicité, production d’outils et événements de communication…) étaient la chasse gardée de sa direction de la communication. De nos jours, la révolution numérique donne accès à chaque membre d’une entreprise – et même à ses publics – à des vecteurs d’expression publique à son sujet.

Comme les médias traditionnels, les directions de la communication sont confrontées à la démocratisation de l’accès aux canaux de diffusion les plus larges. Dans les deux situations, les barrières à l’entrée (principalement financières dans un cas, professionnelles dans l’autre) ont sauté.

De ce fait, les directions de la communication qui abandonnent les contenus pour se focaliser sur les moyens de diffusion risquent à plus ou moins long terme de perdre leur pertinence stratégique et donc leur légitimité au sein de leurs entreprises respectives.

La communication redeviendrait alors une fonction accessoire comme elle l’était il y a quelques décennies avant qu’elle ne se professionnalise.