Tesla au Xinjiang : observations sur un scandale

Une énième marque soumise au supplice chinois.

Tesla a ouvert un showroom dans la région du Xinjiang, tristement célèbre pour le génocide que l’Etat chinois y perpètre à l’encontre de la population musulmane des Ouïghours. Le message publié sur Weibo, le “Twitter chinois”, présentait pourtant des photos de personnes portant des pancartes trompetant que “Tesla aime le Xinjiang“.

Cette décision confirme que, si Elon Musk est peut-être le plus grand entrepreneur de tous les temps, il n’est pas pour autant un modèle sur le plan éthique. Comme tant d’autres leaders corporate, il est soumis au supplice chinois d’accommodements successifs consentis pour gagner les faveurs d’un marché incontournable. Celui-ci représente d’ailleurs pour Tesla un potentiel aussi important en matière d’offre (avec la “Gigafactory” de Shanghai) que de demande (la marque y compte une trentaine de magasins).

La première observation qu’il convient de faire sur la présence du constructeur de véhicules électriques dans une région torturée relève d’un certain paradoxe.

D’un côté, il peut être incohérent de demander aux acteurs économiques – ou culturels ou sportifs – de prendre à l’égard de certains régimes des mesures auxquelles leurs Etats ne se résolvent pas : les enjeux qui dictent la mise en oeuvre d’une realpolitik se traduisent aussi par une forme de pragmatisme économique. Dans cette logique, Elon Musk serait en Chine, comme tant d’autres patrons, un petit Kissinger industriel.

D’un autre côté, on est aussi en droit d’attendre des entreprises une forme d’idéalisme, et ce d’autant plus que certaines le proclament dans leur raison d’être et leurs valeurs. En l’occurrence, le dessein d’Elon Musk et Tesla ne concerne pas les droits de l’Homme mais la transition énergétique, y compris en Chine, ce qui n’excuse pas leur présence au Xinjiang. Tesla est malgré tout loin d’être aussi corrompu moralement et hypocrite à l’égard de sa supposée aspiration qu’Apple : la marque à la pomme contribue à la propagande du régime totalitaire chinois, l’aide à surveiller sa population et a recours à des travailleurs ouïghours forcés.

Force est de constater que, s’ils ne versent pas tous dans les dérives d’Apple, les acteurs économiques qui appliquent réellement leurs valeurs dans l’empire du Milieu sont très rares. L’exemple de la WTA n’en est que plus remarquable : réagissant à la privation de liberté qu’endure la joueuse Peng Shuai depuis qu’elle a accusé un dignitaire chinois de viol, l’organisation mondiale du tennis féminin professionnel a décidé de suspendre jusqu’à nouvel ordre tous les tournois qui devaient se dérouler dans le pays, et ce alors que celui-ci représente la moitié de ses revenus.

La seconde observation que m’inspire cet épisode est que Tesla découvre le traitement médiatique prescrit aux marques dominantes sur leur marché. Je me souviens à cet égard de la période, dans les années 2000, au cours de laquelle je dirigeais le marketing et la communication de Microsoft en France : le Groupe était utilisé dans leur communication par certains de nos concurrents, par des startups et même par des marques sans rapport direct avec notre activité afin de susciter un intérêt médiatique à leur profit. L’attaque de Microsoft sur tel ou tel sujet, la promesse d’une remise en cause de la prépondérance du Groupe sur tel ou tel segment de marché, la référence à telle ou telle affirmation de l’un de ses dirigeants emblématiques étaient alors une garantie de reprise médiatique. Il était presque comique de comptabiliser le nombre d’articles de médias d’information citant Microsoft dans leur titre pour attirer l’attention sans que leur contenu soit consacré au Groupe.

C’est la mécanique que subit Tesla aujourd’hui. Alors qu’elle écrase le marché des véhicules électriques en termes de ventes et l’industrie automobile tout entière en matière de valorisation, l’Entreprise devient l’étendard médiatique de phénomènes qui ne se réduisent pas, loin de là, à sa démarche. Ainsi, pour ne considérer que le seul secteur automobile, Ford et General Motors disposent-ils de plusieurs magasins dans le Xinjiang et Volkswagen y compte-t-il une usine. Pis, plusieurs constructeurs (BMW, Ford, GM, Mercedes et Volkswagen) sont accusés d’y bénéficier du travail forcé des populations locales.

L’absence de mise en perspective médiatique procède peut-être autant de la paresse des journalistes que du désir de sensationnalisme simplificateur de leurs audiences. Quoi qu’il en soit, un célèbre proverbe chinois explique que, “lorsque le sage montre la lune, l’imbécile regarde le doigt“. Dans une certaine mesure, cette affaire en constitue une nouvelle illustration.