Mais où sont passées les valeurs d’Apple ?

Le sketch joué par Tim Cook il y a quelques jours à la Maison-Blanche a atteint un niveau sans précédent dans l’anéantissement des valeurs qu’il est supposé défendre.

Le patron d’Apple s’est donc rendu à Washington DC pour célébrer avec Donald Trump l’engagement de la marque à la pomme d’investir 100 milliards de dollars supplémentaires aux Etats-Unis. A cette occasion, il offrit au Président une plaque en plexiglass avec sa signature, l’ensemble étant incrusté sur un socle en or vingt-quatre carats, le matériau favori de son interlocuteur.

Le degré de flagornerie de celui que Donald Trump appelait “Tim Apple” lors de son premier mandat fit alors peine à voir pour un dirigeant de son envergure : le PDG de l’une des entreprises les plus puissantes de la planète s’aplatit devant un apprenti-dictateur, et lui offrit un cadeau destiné à l’amadouer afin qu’il cesse ses menaces contre le Groupe et le préserve de droits de douane dirimants pour son activité.

Vous pourrez me dire que Tim Cook a une obligation fiduciaire, vis-à-vis des parties prenantes d’Apple, au premier rang desquelles ses collaborateurs et ses actionnaires, de tout faire pour maximiser la croissance rentable de l’Entreprise et que cultiver une relation positive avec le Président des Etats-Unis va dans ce sens.

Certes. Mais Apple fonde aussi censément son développement sur des valeurs qui, outre leur dimension éthique, ne sont pas innocentes en matière fiduciaire : certains fonds d’investissement l’ont retenue, plutôt qu’une autre entreprise, dans leur porte-feuille en fonction des principes qu’elle proclame. Et ceux-ci sont importants aux yeux de certaines de ses parties prenantes.

En outre, Apple a communiqué à l’envi, depuis des années, sur l’importance de ses valeurs dans sa gouvernance, se targuant toujours d’une supériorité morale. On savait déjà, notamment eu égard à sa relation avec le totalitarisme chinois et dans sa gestion du respect de la vie privée de ses clients, que cette prétention était un mensonge éhonté.

Cette fois, c’est l’ensemble des valeurs du Groupe qui sont foulées aux pieds.

Quelles sont-elles ?

Dans sa section destinée aux investisseurs (ce qui est tout sauf un hasard, cf. supra), le site Internet de l’Entreprise met en exergue sept valeurs :

• Accessibilité.
• Education.
• Environnement.
• Inclusion et diversité.
• Respect de la vie privée.
• Egalité et justice raciale.
• Innovation dans la chaîne d’approvisionnement¹.

Donald Trump est en contradiction flagrante avec cinq d’entre elles.

Et rappelons le célébrissime mantra de Steve Jobs, affirmé depuis 1983, selon lequel il vaut mieux être un pirate que de rejoindre la Marine. Avec Tim Cook, Apple ne rejoint pas seulement la Marine ; elle hisse un pavillon de complaisance.

Le plus grave, dans son comportement, est qu’il signale à toutes les entreprises moins puissantes que la sienne que l’approche transactionnelle du Président est incontournable : si l’une des entreprises les plus riches au monde, qui ne sait même pas comment utiliser sa pléthorique trésorerie, se plie au chantage de Donald Trump, comment les autres peuvent-elles se défendre ?

Mais, tout est bien qui finit bien pour Tim Cook : après sa pitoyable saynète au sein du Bureau ovale, l’action d’Apple connut sa meilleure semaine depuis juillet 2020. Cela permit au dirigeant-courtisan d’occulter temporairement son désastreux bilan stratégique et opérationnel dans l’intelligence artificielle.

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¹ Pourquoi uniquement dans ce domaine d’ailleurs ?