La création d’un média, quintessence de la publicité native pour les marques

Tout le monde, aujourd’hui, peut et veut être un média, les annonceurs comme les consommateurs.

The New York Times consacre un article à la nouvelle ambition de GoPro, cette entreprise californienne qui produit des caméras et des accessoires permettant à ses clients de tourner des scènes, en particulier lors d’activités sportives, qu’il était impossible de filmer jusqu’à présent. Les contenus mis en ligne sur le web par les utilisateurs – professionnels et amateurs – de GoPro sont si impressionnants en termes quantitatifs et qualitatifs que l’Entreprise souhaite désormais les exploiter pour devenir un média.

Sa chaîne YouTube compte déjà 1,6 million d’abonnés et 400 millions de vidéos vues. Son développement médiatique passera notamment par la mise en place de partenariats avec des plates-formes lui permettant de diffuser ses contenus. GoPro vient ainsi de signer un accord avec la compagnie aérienne Virgin America qui valorise ses vidéos dans ses programmes de divertissement à bord de ses avions. De même, une chaîne GoPro sera bientôt proposée aux utilisateurs de la console Xbox de Microsoft. Naturellement, ce ne sont là que les premiers pas d’une stratégie médiatique beaucoup plus ambitieuse.

Une photo prise avec une GoPro – (CC) Kyle Redington

L’ambition de GoPro apporte un nouvel éclairage à une tendance que l’on observe depuis quelques années déjà : tout le monde, aujourd’hui, peut et veut être un média.

La première révolution, dans ce domaine, fut menée par les individus. A travers les blogs et réseaux sociaux, ils furent en mesure de rivaliser avec les médias historiques à coût presque zéro. Dans un premier temps, les amateurs se saisirent de cette opportunité pour gagner une caisse de résonance sans limite. Aujourd’hui, ce sont les journalistes professionnels qui font l’actualité dans ce domaine en créant des médias individuels pour concurrencer leurs anciens employeurs (lire notamment ici).

Parallèlement, la deuxième révolution du tout-média est l’oeuvre des marques. Le précurseur dans ce domaine fut Red Bull (lire ici) qui est désormais un média avant d’être un vendeur de boissons. Un concurrent de Red Bull, Coca-Cola, s’est engagé beaucoup plus prudemment dans la même voie en transformant son site web institutionnel en magazine grand public qui accueille y compris des contenus contradictoires avec son positionnement (lire ici).

Le développement médiatique de ces marques leur permet de faire de la publicité sans en avoir l’air. C’est pourquoi je considère qu’il constitue la quintessence de la publicité native dans le sens où, au lieu d’imiter l’offre de contenus d’un média, l’annonceur crée son propre média pour y diffuser des contenus éditoriaux qui font furtivement la promotion de sa marque.

Dans ce nouveau modèle publicitaire, le contenu devient donc le média.