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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

De la communication globale à la communication totale

Pour mon 2 000 ème article sur Superception (voir l’encadré en bas de page à ce sujet), je vous propose une réflexion sur l’évolution de la communication.

Tous les communicants ont été éduqués selon le principe légitimement sacro-saint de la communication globale – aussi connue sous l’appellation plus récente de “communication 360 degrés”.

La communication globale posait que la communication est un tout : les marques1 véhiculent un message d’ensemble adapté et décliné vers chacune de leurs audiences à travers leurs vecteurs de communication propriétaires et les médias auxquels elles ont accès.

Or les révolutions successivement numérique, sociale et mobile2 rebattent les cartes de la communication en tant que pratique interpersonnelle, activité professionnelle et dynamique sociétale.

Il est donc temps d’adapter la théorie de la communication. C’est pourquoi je vous soumets le concept de communication totale pour remplacer celui de communication globale. La communication totale établit que tout est communication.

(CC) Paul Shanks

(CC) Paul Shanks

Son avènement induit six révolutions.

1. De la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image.

A l’époque de la communication globale, les marques présumaient qu’elles pouvaient déployer une image cohérente parce qu’elles pouvaient la contrôler: une grande partie de leur activité était cachée et l’encadrement médiatique de ce qui était exposé était favorisé par la muette déférence des publics à l’égard des pouvoirs et le nombre limité de médias.

A l’ère de la communication totale, (presque) tout ce que les marques accomplissent est connu et contribue à faire ou défaire leur réputation. Le public a trouvé sa voix sur le web social où, dans la logique de Hegel4, il démystifie allègrement tous les pouvoirs en racontant leurs moindres secrets, un phénomène qui va croissant avec l’accession des milléniaux au monde du travail. En outre, les hypothèques qui pèsent sur le salariat (avènement de l’économie du partage matérielle et immatérielle) et sur le salarié (développement de l’intelligence artificielle) menacent le sentiment d’appartenance, et donc la loyauté, des individus à l’égard des organisations.

Par ailleurs, le coût zéro de la production et de la diffusion numérique de contenus crée une concurrence journalistique sans limite. Or, lorsqu’il n’y a plus de barrière à l’entrée sur le marché de l’information, il n’y a plus de digue pour arrêter les dérives déontologiques qu’engendrent l’appétit du public et la lutte d’un grand nombre de médias pour leur survie.

Dans ce nouvel écosystème, les marques ne contrôlent plus leur image et doivent assumer sa divergence afin de la valoriser : leur crédibilité se nourrit de l’acceptation – et même de l’appropriation – des diverses opinions émises à leur sujet (2,1 millions de mentions négatives sont mises en ligne chaque jour à propos des marques sur les réseaux sociaux aux seuls Etats-Unis5). La communication est devenue un ruban de Möbius permanent entre lâcher-prise et interventionnisme.

Cette mutation impose une maturation aux marques. Celles qui veulent s’en tenir à l’illusion d’un monolithisme perceptif se coupent de leurs publics externes. En revanche, celles qui acceptent un rapport plus ouvert avec ces derniers y gagnent des relais de communication plus influents, collectivement, que leurs propres porte-parole. Elles bénéficient également d’une forme de double conscience baudelairienne grâce aux commentaires publiés par leurs parties prenantes sur le web social. Parallèlement, elles doivent revoir la nature de leur relation avec leurs collaborateurs, laquelle ne saurait se poursuivre in abstracto.

2. D’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

A l’époque de la communication globale, la communication était généralement descendante, des dirigeants – qui détenaient alors l’essentiel des informations sur leurs organisations respectives – vers leurs collaborateurs et leurs parties prenantes externes (y compris les médias et la communauté financière).

A l’ère de la communication totale, elle est horizontale. Au sein des entreprises, le fait que les informations soient accessibles mêmement à tous, dirigeants et collaborateurs, favorise les managers qui engagent leurs équipes, dans une relation horizontale, plutôt que ceux qui exigent d’elles dans une relation verticale.

Parallèlement, l’expérience que nous avons des marques sur Internet est de plus en plus produite par leurs clients et la couverture médiatique émane de plus en plus de sources d’information non-officielles. Cette dynamique place souvent les marques en position réactive plutôt que proactive. Celles qui n’ont pas de stratégie de communication solide risquent ainsi, pour employer une grossière métaphore hégélienne, de passer du statut de sujet à celui d’objet dans le récit qui est fait de leur activité par les médias et sur le web social.

L’horizontalisation6 de la relation entre marques et publics résulte également de l’avènement du marketing de la permission. Dans ce nouveau modèle, les consommateurs donnent la permission aux marques de leur communiquer des informations, l’exemple le plus représentatif étant l’abonnement à la page d’une marque sur un réseau social. Jusqu’à présent, le modèle dominant était le marketing de l’interruption, dans lequel les messages des marques interrompent la consommation de contenus, l’exemple le plus représentatif étant le spot de publicité télévisé.

Avec l’émergence du marketing de la permission, les marques ne peuvent plus prendre l’accès aux publics pour acquis. Ce phénomène est aggravé par la multiplication du nombre de médias qui induit une fragmentation sans précédent des audiences. Cette double évolution oblige les marques à faire preuve de davantage de créativité que dans le passé, la compétition avec leurs concurrentes faisant rage non plus seulement pour la notoriété (la mémorisation de leurs messages par les publics) mais aussi pour la visibilité (l’exposition des publics auxdits messages).

A cet égard, la publicité native7, outre sa concordance avec les nouveaux modèles médiatiques (notamment mobiles), permet aux marques de contourner la logique du marketing de la permission en déguisant leurs interruptions publicitaires en vrais-faux contenus éditoriaux avec la complicité des médias concernés.

Dans la même optique, l’ultra-personnalisation peut réussir cette prouesse de rendre le marketing de l’interruption (que j’appelle le marketing de la contrainte) presque aussi acceptable aux yeux des consommateurs que le marketing de la permission (le marketing de la confiance). L’interruption est en effet beaucoup plus tolérable lorsque le message publicitaire correspond ultra-précisément aux centres d’intérêt de l’individu visé que lorsqu’il cible une population très large sans discernement marketing (cf. le point 4 sur texte et contexte).

3. De l’information comme un processus à l’information comme une procession.

A l’époque de la communication globale, la communication procédait de rendez-vous (lancements de produit, annonces de contrat ou partenariat, publications de résultats financiers…) qui participaient d’ailleurs du contrôle des marques sur leur image.

A l’ère de la communication totale, la communication est réalisée en flux continu. Cette nouvelle pratique résulte de la transformation du traitement médiatique de l’information, d’un processus (informations analogiques consommées à heure fixe – quotidien du matin, journal télévisé du soir…) en une procession (informations numériques consommées en permanence, notamment à travers les alertes reçues sur nos gadgets électroniques). Ce sont les journalistes et les citoyens qui maîtrisent désormais l’agenda informationnel et non plus les acteurs de l’actualité.

Partant, l’agencement du planning stratégique et des “séquences” de communication repose sur la capacité de réactivité – pour ne pas dire d’improvisation – des marques alors qu’il dépendait précédemment de leur immutabilité. La faculté de développer une stratégie de communication à long terme n’en est que plus décisive dans le succès réputationnel : on peut être d’autant plus flexible dans la tactique qu’on est ferme – sans être fermé – sur la stratégie.

La surinformation a aussi pour conséquence qu’il est de plus en plus difficile, dans un espace médiatique en permanence saturé, d’attirer l’attention des publics. C’est pourquoi un nombre croissant de marques créent des médias, ce qui leur permet de faire de la publicité sans en avoir l’air. Cette approche représente la quintessence de la publicité native dans le sens où, au lieu d’imiter l’offre de contenus d’un média, les marques créent leur propre plate-forme. Dans ce modèle, le contenu joue le rôle du média en véhiculant la publicité.

4. Du texte au contexte.

A l’époque de la communication globale, le texte (au sens de message) de la communication était roi. Le fait que les formats médiatiques étaient aussi illimités que la concurrence pour l’attention des publics était limitée permettait aux marques de développer à loisir leurs contenus8. En revanche, leur interaction avec leurs publics était rudimentaire : elles ne les connaissaient pas bien et avaient peu de possibilités de leur faire partager le cadre dans lequel elles communiquaient.

A l’ère de la communication totale, c’est la tension dialectique relative au contexte qui prévaut : les marques disposent à la fois de plus et de moins de contexte pour communiquer.

Le surplus de contexte concerne d’abord l’émetteur. Il résulte du développement des équipements (e.g. smartphones) et techniques (e.g. publicité programmatique9) permettant de toujours mieux connaître et cibler les publics auxquels les marques s’adressent. Cette évolution n’en est qu’à ses débuts : elle va connaître un essor inextinguible avec la généralisation des objets connectés et des senseurs.

Parallèlement, le surplus de contexte touche également le récepteur. La montée en puissance des solutions de transmission vidéo – telles que les applications mobiles de diffusion en direct sur Twitter, au premier rang desquelles Meerkat et Periscope – et de réalité virtuelle permettra aux publics d’avoir accès au contexte de communications dont ils n’avaient pas connaissance auparavant. Ces solutions vont rapprocher les parties prenantes d’une communication tout en virtualisant davantage celle-ci.

Dans une certaine mesure, la communication bénéficie donc de plus de contexte que jamais. Cependant, elle pâtit aussi d’un déficit inédit de contexte. En effet, l’ubiquité, l’instantanéité, l’interactivité, la viralité et l’éphémérité de la communication numérique agissent comme autant de dissolvants du contexte. Sur Internet, les informations se propagent d’un hémisphère à l’autre de la planète sans égard pour les différences de sensibilité locale. Sur le web social, les perceptions se forment à la vitesse de la rumeur et s’oublient aussi vite qu’elles s’ancrent. Sur les plates-formes numériques, selon la “loi de Zuckerberg“, le volume d’informations et d’opinions échangées double chaque année. Sur Twitter, les messages sont limités à 140 caractères. Sur Snapchat, les images s’autodétruisent après quelques secondes. Et, partout, l’expression normative des experts a été remplacée par celle, récréative, de nos pairs.

Les marques les plus performantes seront celles qui parviendront à résoudre cette opposition dialectique entre surplus et déficit de contexte. Pour n’évoquer que quelques pistes, elles renonceront au veau d’or que constitue le “Big Data” pour mieux valoriser les “Smart Data” qui éliminent le bruit afin de se concentrer sur le signal. Elles dépasseront les limites de la virtualisation des échanges avec leurs publics en rapprochant toujours plus communication corporate et contact client et en créant des expériences marketing qui ne peuvent pas être reproduites en ligne. Enfin, elles développeront un marketing de contenus narratif permettant d’engager les audiences sur le web social au-delà des seuls gimmicks générateurs de buzz.

5. De collaborateurs spectateurs à des collaborateurs acteurs de l’image de leur employeur.

A l’époque de la communication globale, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe.

A l’ère de la communication totale, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total10.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations11) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent.

Ce phénomène a deux conséquences.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En outre, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs
 ont une compréhension claire 
de la vision et des objectifs
 de leur organisation12.

6. De la singularité à l’unicité de la marque.

A l’époque de la communication globale, la communication pouvait être mono-canal : les marques étaient en mesure de communiquer des messages distincts à leurs différents publics car ceux-ci ne s’entremêlaient pas. De ce fait, les prises de parole externes des dirigeants auprès de la presse et/ou de la communauté financière, considérées comme les plus solennelles, étaient observées par les collaborateurs pour confirmer leur discours interne. En outre, les salariés faisaient davantage confiance à ce qu’écrivait la presse qu’à ce que relataient les médias internes de leur employeur.

A l’ère de la communication totale, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. L’une des conséquences de ce phénomène est que, dans une inversion de la logique à laquelle nous avons été habitués, ce sont désormais les prises de parole des collaborateurs sur le web social qui sont scrutées par les observateurs pour confirmer le discours des marques.

La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la communication globale, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Janus n’a plus sa place dans l’univers corporate car les postures de communication sont désormais perçues comme des impostures. “L’authenticité est la nouvelle autorité13.

Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

(CC) Bill Brooks

(CC) Bill Brooks

Comme ces six révolutions le signalent, la communication totale (tout est communication) se distingue de la communication globale (la communication est un tout) par le fait qu’elle engage tous les publics sur tous les médias à propos de toutes les activités des acteurs de l’actualité. Ainsi, alors que la communication globale faisait miroiter aux marques une chimérique toute-puissance produite par la cohérence parfaite de leur image, la communication totale s’arroge-t-elle cette toute-puissance en ne mettant aucune limite à son champ d’intervention.

Ce faisant, elle peut induire un risque totalisant, voire totalitaire. C’est ce que montre, pour ne considérer qu’un seul exemple14, le passage sans débat de la majoration de la transparence à l’abolition de la vie privée. En effet, la quête d’une transparence absolue s’apparente au totalitarisme : celui-ci se définit par la volonté du pouvoir de diriger non seulement la vie publique mais aussi la vie privée de ses citoyens, leur déniant par là-même toute identité individuelle afin de les mettre au service de l’Etat. Il arrive que nos Sociétés démocratiques post-modernes se comportent en hydres totalitaires.

Naturellement, ces dérives ne sont pas le fruit d’une stratégie articulée par une quelconque communication totale constituée en entité autonome. Elles résultent de l’action des citoyens et, en particulier, de l’évolution de notre consommation médiatique. Le 31 août 1944, Albert Camus écrivait dans Combat qu'”un pays vaut souvent ce que vaut sa presse“. Soixante-et-onze ans et un jour plus tard, cette admonestation est plus actuelle que jamais.

Pour l’essentiel, la presse a conquis sa liberté vis-à-vis des trois autres pouvoirs. Il lui revient désormais de se libérer d’elle-même, c’est-à-dire de sa dépendance économique vis-à-vis de certaines attentes malsaines des citoyens. Elle doit pouvoir se permettre – dans les deux sens du terme – d’avoir parfois une basse opinion de l’opinion publique.

(CC) Zak Cannon

(CC) Zak Cannon

Quoi qu’il advienne à cet égard, la transition de la communication globale à la communication totale passera par une profonde réforme des directions de la communication.

J’en aborderai trois dimensions pour conclure :

  • sur le plan organisationnel, le morcellement, certes de plus en plus anachronique, des activités de communication (communication externe rattachée à une direction, communication interne à une autre…) sera plus nocif que jamais : l’empilage des images de marque (corporate, commerciale, employeur, boursière…) n’est en effet pas compatible avec la fusion des publics cible sur le web social. L’unicité de la marque est un impératif plus stratégique que jamais et il doit être reflété dans l’organisation adoptée pour la manager ;
  • les six révolutions que j’ai présentées vont imposer une maîtrise de plus en plus forte des contenus de communication par tous les membres des directions de la communication. La distinction, que j’ai pour ma part toujours rejetée, entre ceux qui s’occupent du fond (par exemple les équipes de production de contenus mutualisés) et ceux qui se concentrent sur la forme ou le relationnel va devenir intenable. En effet, quand toutes les parties prenantes d’une marque sont ses ambassadeurs, chaque membre de la direction de la communication doit être leur formateur et éclaireur ;
  • la symbiose numérique entre tous les publics ne laisse aucun avenir à la communication interne en tant que fonction. Mais elle va devenir plus importante que jamais en tant qu’enjeu. Le paradoxe est que les marques vont devoir opérer un retour vers elles-mêmes pour mieux se projeter vers l’externe.

Cependant, au-delà de ces mutations, la mission fondamentale des communicants ne changera pas : donner du sens à l’existence et à l’activité de leur employeur pour mobiliser ses collaborateurs, fidéliser ses clients et inspirer toutes ses parties prenantes15.

Une marque n’est en effet rien d’autre que le sens perçu par ses publics.

1 Une entreprise, un Etat, un acteur public, une administration, une association, une communauté ou un individu peut être une marque.

2 Ces révolutions seront suivies d’autres dont il est impossible de prévoir précisément la nature et l’ampleur.

3 Dans une certaine limite naturellement mais sans commune mesure avec ce qui est possible aujourd’hui.

4 “Il n’y pas de héros pour son valet de chambre”.

5 Source : Venture Beat Insight, “Digital Pitchforks: Turning Social Media Complaints Into Brand Wins”, 2015.

6 Désolé pour le néologisme.

7 La publicité native se distingue par le fait qu’elle se fond dans le support (site Internet, réseau social, application mobile…) en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux. Son objectif est de tromper la vigilance du consommateur afin de lui faire prendre des vessies (contenus publicitaires) pour des lanternes (contenus éditoriaux). L’ancêtre de la publicité native est le publi-rédactionnel. Mais, du fait des capacités uniques de création et d’intégration de contenus offertes par le numérique, la publicité native est autrement plus puissante que sa devancière.

Certes, du fait du coût zéro de la diffusion numérique des contenus, les formats médiatiques sont en théorie encore plus illimités aujourd’hui qu’à l’époque de la communication globale. Mais ils sont limités en pratique par la multiplication du nombre de médias et l’impossibilité pour les publics de digérer tous les contenus que ces derniers leur proposent.

9 La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB), une composante de la publicité programmatique, sont une méthode d’achat et de vente des espaces publicitaires numériques. Les enchères se déroulent automatiquement dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

10 Cette étude, qui date de 2015, a été menée par LinkedIn mais elle couvre tous les réseaux sociaux.

11 Source : Gartner, 2013.

12 Source : sondage Harris Interactive cité par Stephen R. Covey dans “The 8th Habit”.

13 Citation d’Erin McPherson, alors Chief Content Officer de Maker Studios, un réseau multi-chaînes de YouTube acquis par Disney en 2014.

14 Je pourrais aussi évoquer la superficialité croissante du débat public et le raccourcissement du temps dans l’appréhension aussi bien de la réflexion que de l’action.

15 Lire à ce sujet mon dernier livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“.

SUPERCEPTION : DEJA 2 000 ARTICLES

Depuis que j’ai créé ce blog, je publie un article en français chaque jour (semaine et week-end) et un article en anglais chaque dimanche. Il s’agit autant pour moi d’entretenir un contact régulier avec mes lecteurs que de maintenir une discipline quotidienne.

Cette activité se traduit en quelques chiffres-clés :

  • les 2 000 articles publiés à ce jour représentent un total de 777 000 mots ou 4,9 millions de signes ;
  • les trois thèmes que je traite sur Superception ont respectivement représenté 36% (communication), 28% (management) et 27% (marketing) de ces 2 000 articles. Les 9% restants sont constitués de critiques de livre ;
  • depuis sa création, Superception a enregistré un taux de croissance annuel moyen (CAGR) de son trafic (sessions, visiteurs uniques et pages vues) de 75% ;
  • Superception a été lu dans 192 pays à travers le monde.

Les 25 contrées où il est le plus populaire se classent comme suit :

  1. France
  2. Etats-Unis
  3. Canada
  4. Belgique
  5. Maroc
  6. Grande-Bretagne
  7. Suisse
  8. Côte d’Ivoire
  9. Tunisie
  10. Algérie
  11. Allemagne
  12. Espagne
  13. Russie
  14. Singapour
  15. Sénégal
  16. Madagascar
  17. Italie
  18. Brésil
  19. Inde
  20. Pays-Bas
  21. Chine
  22. Australie
  23. Malaisie
  24. Roumanie
  25. Philippines

Je profite de ce bilan pour remercier toutes celles et tous ceux – d’ailleurs toujours plus nombreux – qui suivent mes pérégrinations réflexives.

Christophe Lachnitt

5 commentaires sur “De la communication globale à la communication totale”

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Félicitations Christophe ! Quel chemin parcouru depuis les premiers billets, que je lisais déjà avec plaisir … c’est passionnant de suivre tes pérégrinations réflexives ponctuées depuis quelques temps par cette newsletter qui donne un angle supplémentaire et plus personnel encore à celles-ci.

Merci de nous faire partager ta passion !

NB: Comme je vis en Norvège maintenant, je vais essayer de faire remonter ce pays dans le classement des 25 🙂

Merci beaucoup pour ta fidélité et ton indulgence, Jérôme.

Je surveille donc le classement mondial… 🙂

Amicalement.

Xophe

Excellente synthèse, je ne peux que souscrire au constat du renforcement du rôle pédagogique de notre fonction. Continuez à nous éclairer !

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