Snapchat est-il en voie de “facebookisation” ?

Une étude de comScore estime que sont désormais présents sur Snapchat 38% des détenteurs américains de smartphones âgés de 25 à 34 ans (les Américains, pas les smartphones !) et 14% des plus de 35 ans.

Il y a seulement trois ans, ces proportions étaient respectivement de 5% et 2%. En comparaison, 69% des jeunes adultes (18 à 24 ans) propriétaires de smartphones sont actifs sur Snapchat, contre 24% en 2013.

La transformation de sa communauté de membres présente des menaces comme des opportunités pour l’application mobile éphémère.

D’un côté, elle est aujourd’hui la favorite des plus jeunes internautes qui la considèrent notamment comme un havre de paix à l’abri des regards adultes. Or la présence croissante de ces derniers pourrait les rebuter et potentiellement les faire migrer vers un autre service. Cependant, la nature éphémère de la grande majorité des contenus publiés sur Snapchat et l’absence de commentaires devraient y protéger les adolescents de l’attention de leurs aînés.

D’un autre côté, Snapchat ne pourra pas justifier sa valorisation boursière proche de 20 milliards de dollars et réaliser ses ambitions médiatiques sans accroître son audience au-delà des 100 millions de membres actifs quotidiens dont elle dispose aujourd’hui. C’est d’autant plus vrai que, à la différence de ses concurrents, Snapchat est une plate-forme fermée (pas de liens entrants ni sortants). Or la croissance de sa communauté ira de pair avec son vieillissement.

Le graphe reproduit ci-dessus résume parfaitement l’enjeu pour Snapchat qui peut connaître le destin de Facebook – réseau social de masse – ou celui de Twitter – réseau social de niche.

L’application mobile éphémère est au milieu du gué, avec une composition démographique qui empreinte à ses deux devanciers. Le côté de la rivière vers laquelle le petit fantôme, symbole de Snapchat, se dirigera décidera de son avenir.

Incidemment, les interrogations que suscite la transformation de l’audience de Snapchat mettent en lumière la prouesse réalisée par Facebook : le réseau de Mark Zuckerberg est jusqu’à présent parvenu à conserver en son sein toutes les tranches d’âge à un très haut niveau d’engagement.

En effet, comme je l’avais relaté précédemment, les milléniaux consacrent 2,5 fois plus de temps à Facebook qu’à son second, Snapchat. En outre, Instagram, filiale de Facebook, est presque ex aequo avec Snapchat en temps d’engagement mais est pratiqué par un plus grand nombre de jeunes adultes.

Quoi qu’il en soit, l’enseignement pour les marketeurs, à ce stade, est limpide : Snapchat ne doit plus être réservé aux opérations ciblant exclusivement les plus jeunes adultes.