Apple : le dernier du culte

Dernier exemple en date du culte Apple et de quelques effets marketing plus classiques : le succès promis à l’iPhone 4 blanc qui s’apprête pourtant à sortir avec près d’un an de retard – mais les mêmes performances ! – que l’iPhone 4 noir.

La puissance du culte que les consommateurs vouent à Apple n’est plus à démontrer. Les queues devant les magasins du monde entier lors des lancements de nouveaux produits, le prix payé pour des appareils aux performances généralement moins élevées que celles des concurrents et la fidélité des “fans”* à la marque quelles que soient ses turpitudes (e.g. antenna-gate) sont notamment là pour en témoigner. Or les mérites des produits d’Apple ne suffisent pas à expliquer ce culte. Ce qui rapproche Apple de ses clients, ce qui permet même auxdits clients de s’attacher identitairement à leur marque favorite est la valeur cardinale portée par celle-ci. Cette valeur fut parfaitement encapsulée dans une campagne de publicité menée par Apple en 1997 : “Think Different”.

(CC) Ryan Eby

La mission qu’Apple s’est assignée dès son premier jour est en effet de remettre les approches traditionnelles en question pour donner plus de pouvoir aux individus. L’entreprise de Steve Jobs l’a notamment fait dans les ordinateurs avec l’interface graphique, dans la musique avec iTunes et dans la téléphonie mobile en enlevant le pouvoir aux opérateurs sur la définition des fonctionnalités des smartphones. Dans cette optique, les atouts des produits Apple (innovation, design, simplicité d’utilisation, qualité, service client…) sont les traductions de la mission de la marque. Rien de moins. Ils concrétisent la raison d’être de l’entreprise et lui donnent une crédibilité et une force inégalées.

Cette puissance est à l’origine de la relation si particulière entre Apple et ses clients qui s’établit autour d’une philosophie et non d’un produit. Une majorité de consommateurs, en achetant des appareils Apple, expriment leurs propres valeurs. C’est pourquoi les utilisateurs de gadgets Apple sont si fiers de les exhiber. En montrant le logo Apple, ils s’identifient au sens que cette marque incarne. La pomme est un symbole de ce qu’ils sont… ou aspirent à être.

Deux autres effets marketing plus classiques sont à l’oeuvre dans le succès attendu de l’iPhone 4 blanc :

• cet iPhone va être produit en quantité plus réduite, ce qui lui confère une valeur accrue. C’est cet effet qui pousse certaines marques à organiser la pénurie de leurs propres produits ;
• la sortie de cet iPhone est attendue depuis tellement longtemps qu’il en est presque devenu mythique chez les férus de haute technologie. C’est la forme ultime – et involontaire – du teasing.

* dont je suis.