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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La pomme croque Big Apple

Le magasin Apple de la 5ème Avenue est désormais le site le plus photographié de New York. Un symbole du succès phénoménal du réseau de distribution d’Apple en termes de perception (mind share) et de ventes (market share).

Les Apple Stores ont célébré leurs dix ans il y a quelques jours. Le bilan de cette décennie est remarquable.

L’activité distribution d’Apple a crû plus rapidement, dans ses trois premières années d’opération, que n’importe quelle chaîne de magasins dans l’Histoire. Cette performance est d’autant plus impressionnante que, à l’époque de la création des Apple Stores, l’entreprise à la pomme n’avait jamais vendu directement ses produits au grand public et la tendance était à la commercialisation des équipements informatiques sur Internet et non plus dans des magasins physiques (cf. Dell, Gateway….). Ainsi, peu de gens croyaient alors qu’un fabricant de matériels informatiques se transformerait avec bonheur en distributeur.

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L’Apple Store de la 5ème Avenue à New York – (CC) Synthesis Studio

Plusieurs facteurs permettent d’expliquer ce succès. En premier lieu, un vendeur est d’autant meilleur qu’il dispose de bons produits. A cet égard, la décennie fantastique des Apple Stores coïncide – et ce n’est pas un hasard – avec le lancement des meilleurs équipements d’Apple : iMac, MacBook, iPhone et iPad. Ensuite, Apple a apporté le plus grand soin à la création des Apple Stores en termes d’architecture, de design et de sélection des emplacements. Le cube de verre du magasin de la 5ème Avenue est le totem de ces principes fondamentaux. Enfin, et c’est à la fois l’aspect le moins visible et le plus important, Apple a fondé son succès sur l’expérience client. Celle-ci a été conçue dans les moindres détails afin que tout client pénétrant dans n’importe quel Apple Store autour du monde bénéficie du meilleur service possible et vive pendant quelques moments au sein de la culture Apple. C’est pourquoi les Apple Store sont des usines à perception sans précédent dans l’univers de la grande distribution. La communication de la culture d’une entreprise à un tel degré via des magasins est un cas exceptionnel dans les annales du marketing.

Le premier objectif de cette expérience client est d’aider les visiteurs à mieux comprendre et utiliser les produits de la marque. Lors du lancement du premier Apple Store dans la banlieue de Washington DC le 19 mai 2001, Steve Jobs avait ainsi expliqué : “La moitié du magasin est dédié aux solutions. En effet, les gens ne veulent plus seulement acheter un ordinateur. Ils veulent savoir ce qu’ils peuvent vraiment faire avec”. Et Jobs a expliqué à plusieurs reprises que les Apple Stores servent également à accélérer la diffusion des innovations conçues par Apple. Il est ainsi convaincu que, sans ces magasins, les iPhone et iPad n’auraient pas connu un tel succès. Les Apple Stores constituent aussi un vecteur majeur pour faire passer les gens du monde PC à l’univers Mac : plus de la moitié des Mac achetés dans les Apple Stores le sont par des clients qui réalisent cette transition.

C’est pourquoi l’un des endroits les plus emblématiques des Apple Stores est le Genius Bar auprès duquel les clients peuvent obtenir toutes les réponses à leurs questions ainsi qu’un support technique gratuit en temps réel. Les Genius Bars s’inspirent du modèle des concierges d’hôtel qui ne vendent aucune prestation de leur établissement et sont à la disposition des clients pour leur donner des conseils et les aider durant leur séjour. Avant de créer les Apple Stores, l’entreprise avait réalisé une étude auprès de consommateurs et il s’était avéré que leur meilleure expérience client était en grande majorité celle qu’il vivait auprès des concierges d’hôtel.

Cette transposition de l’hôtellerie à l’informatique constitue un exemple passionnant d’utilisation dans un secteur d’activité d’une best practice d’une autre industrie. Incidemment, s’ouvrir ainsi sur d’autres métiers pour y puiser des idées de progrès est une pratique insuffisamment mise en oeuvre par les entreprises actuelles qui sont si portées à la spécialisation – et donc au repli sur elles-mêmes – par les marchés financiers.

Toutes ces innovations commerciales ont payé. Aujourd’hui, Apple compte 324 magasins dans 11 pays qui emploient plus de 30 000 personnes, ont généré plus de 13 milliards de dollars de chiffre d’affaires et plus de 3 milliards de profit en 2010, et ont accueilli plus d’un milliard de visiteurs en 10 ans ! En outre, les magasins d’Apple sont ceux qui réalisent le plus haut niveau de ventes par pied carré (4 323 dollars, soit presque le double de Tiffany et 11 fois la moyenne des centres commerciaux américains). Surtout, la satisfaction des visiteurs des Apple Stores atteint des sommets. Ainsi une étude récente a-t-elle montré que même 84% des visiteurs d’Apple Stores qui n’y ont rien acheté sont très satisfaits de leur expérience.

Ce succès a donné des idées à d’autres entreprises qui essaient de reproduire la recette d’Apple. Sony a ainsi reformaté ses magasins dans un style comparable et Microsoft s’est également lancé dans l’aventure de la distribution. Last but not least, Disney travaille actuellement à une révolution de ses 340 Disney Stores avec l’aide de son premier actionnaire individuel, nul autre que Steve Jobs.

Mais, au-delà des résultats financiers et de l’image de marque, c’est surtout le graal de la perception accompli par les Apple Stores que leurs disciples recherchent : le renforcement de la fidélité des clients à la marque.

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