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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le glamour plutôt que la bravoure

Coup de gueule contre la nomination de Marissa Mayer à la tête de Yahoo!

Marissa Mayer, 37 ans, jusqu’à présent l’une des dirigeantes de Google, a été nommée lundi dernier à la tête de Yahoo! Elle est le cinquième PDG de l’Entreprise en moins de douze mois. Après cinq années d’errements, Yahoo! est aujourd’hui pris dans un piège stratégique, opérationnel, humain et boursier.

Son cours de Bourse n’a d’ailleurs jamais retrouvé le niveau de l’acquisition proposée par Microsoft en 2008 (33 dollars). Cette semaine, l’action de Yahoo! a connu un rebond aussi léger qu’éphémère lors de l’annonce de la nomination de Marissa Mayer. En clair, Wall Street trouva la nouvelle excitante mais attend de voir comment la greffe va prendre sur la durée.

Il faut dire que le choix de Marissa Mayer est aussi éclairant que peu rassurant sur les priorités du Conseil d’Administration de Yahoo!

Il met en effet à mon sens trois contradictions en exergue :

  1. Yahoo! avait besoin d’un stratège et a choisi un spécialiste produit. Chez Google, Marissa Mayer a été une remarquable spécialiste des produits et interfaces utilisateur. Elle est notamment connue pour le soin apporté à peaufiner l’interface du moteur de recherche de Google jusqu’à tester une quarantaine de bleus pour déterminer la couleur des liens qui favoriserait le plus l’utilisation du site par les Internautes. Mais elle a peu d’expérience en matière de stratégie, de business, de marketing et de développement de marque. Certains journalistes et blogueurs (ou blagueurs dans ce cas) ont déjà comparé Marissa Mayer à Steve Jobs en rapprochant leur maîtrise des produits et leur attention à l’expérience utilisateur. Mais cette comparaison laisse de côté le fait que, avant d’être un génie des produits, Steve Jobs était surtout un stratège visionnaire. Ses produits révolutionnèrent quatre industries – l’informatique, la musique, la téléphonie mobile et le cinéma – non pas seulement parce qu’ils créèrent des ruptures avec l’offre existante mais parce qu’ils rebattirent complètement les cartes de chacun de ces marchés en appliquant la vision conçue par Jobs*. Un produit n’est jamais qu’un moyen au service d’une stratégie. Le fait d’être une exceptionnelle spécialiste des produits comme Marissa Mayer ne suffit donc pas à garantir qu’elle aura la capacité à dessiner la vision qui permettra à Yahoo! de définir le cadre stratégique propice au lancement de nouveaux services attractifs. Certes, Yahoo! a des réserves de cash (2,4 milliards de dollars) et pourrait réaliser des acquisitions. Mais des acquisitions ne font pas davantage une stratégie que des produits ;
  2. Yahoo! avait besoin d’un spécialiste des médias et a choisi un ingénieur. On peut aujourd’hui penser que, à son stade de développement (ou de décrépitude), Yahoo! est, plus que toute autre chose, une plate-forme médiatique qui fonde ses revenus prioritairement sur les bannières. Marissa Mayer n’a aucune expérience dans les médias et ce modèle de  génération de revenus publicitaires n’est même pas celui qui prime chez Google. Or la gestion d’un média recouvre des enjeux bien plus divers que les seuls aspects techniques. Yahoo! doit déterminer comment générer des revenus à partir de services qui furent aussi réputés que Yahoo! News, Yahoo! Sports ou Yahoo! Finance. C’est pourquoi les profils du PDG intérimaire, Ross Levinsohn, ou du PDG de la plate-forme vidéo Hulu, Jason Kilar, semblaient plus adaptés ;
  3. Yahoo! avait besoin d’un leader et a choisi une star. Marissa Mayer donne toujours l’impression d’être plus centrée sur elle-même que sur l’entreprise pour laquelle elle travaille. Chez Google, elle s’est construite une image extraordinairement puissante – qui l’a d’ailleurs menée à la tête de Yahoo! – en parlant dans les médias de ses convictions managériales (parfois fort discutables, cf. ici), de ses pratiques sportives, de ses goûts en matière d’habillement et de décoration et de ses préférences politiques. On l’a très rarement entendue incarner la stratégie de l’Entreprise désormais dirigée par Larry Page. Et sa nomination à la tête de Yahoo! a de nouveau mis ce travers en lumière : elle annonça quelques heures après avoir été nommée qu’elle est enceinte, faisant encore une fois passer son destin personnel avant celui des collaborateurs, actionnaires et utilisateurs de Yahoo! auxquels elle aurait dû parler de leurs attentes, de leur passion pour la marque et de ses espoirs pour leur entreprise avant de parler d’elle. Je considère pour ma part ce comportement comme scandaleux. Certes, à court terme, l’aura de Marissa Mayer attirera certainement des talents chez Yahoo! que l’Entreprise n’était plus en mesure de recruter et facilitera la conclusion de partenariats stratégiques et publicitaires. Mais, à plus long terme, il faudra que Marissa Mayer apprenne que le monde, même celui de l’Internet, ne tourne pas exclusivement autour d’elle.

Marissa Mayer – (CC) Dekuwa

On a beaucoup souligné ces derniers jours le risque pris par les deux parties à l’occasion de cette nomination. Cela me semble tout à fait exagéré. D’un côté, Marissa Mayer, vingtième employée de Google chronologiquement, est riche à centaines de millions. Elle n’a plus besoin de travailler pour subsister et ce n’est pas un énorme risque pour elle que d’accéder à une position de PDG d’une marque aussi visible – même si c’est pour de mauvaises raisons aujourd’hui – que Yahoo! Si elle échoue, elle aura franchi un cap qu’elle n’aurait jamais pu passer chez Google et il lui sera reconnu que la mission était quasi-impossible. Si elle réussit, elle sera considérée comme l’un des plus grands dirigeants d’entreprise au monde. Quant à Yahoo!, le vrai risque aurait été d’assumer un parti-pris stratégique dans le choix de son PDG plutôt que de sélectionner la personnalité la plus médiatique. Des deux côtés, le glamour a pris le dessus sur la bravoure.

Je fais partie de ceux que la marque Yahoo! fait encore rêver. J’en conviens, nous ne sommes peut-être plus très nombreux. 🙁 J’espère donc que Marissa Mayer démentira mes vues et que Wall Street et le Conseil d’Administration de Yahoo! lui donneront le temps – plusieurs années – dont elle aura besoin pour faire renaître l’Entreprise. Ron Johnson, l’ancien dirigeant des Apple Store passé chez JC Penney pour relever un défi équivalent à celui auquel Mayer s’attelle chez Yahoo! (cf. iciici et ici), peut témoigner qu’il n’en va pas toujours ainsi.

Oscar Wilde a écrit qu’il mettait tout son génie dans sa vie et seulement son talent dans son travail. J’ai un peu l’impression que le même commentaire pourrait être appliqué à Marissa Mayer.

Il est temps pour elle de nous prouver qu’elle peut inverser son approche.

 

* En outre, avant de sauver Apple, Steve Jobs avait fait ses classes de PDG en créant Apple puis en fondant NeXT après son éviction de la marque à la pomme.

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