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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Un autre signe qu’Apple devient une entreprise comme les autres

Mais, en voulant se normaliser, la marque à la pomme se distingue encore.

Lorsque Tim Cook fut nommé CEO (directeur général) en 2011, il se vit attribuer un bonus spécial (alors valorisé à 376 millions de dollars) sous la forme d’un million d’actions gratuites – des “restricted stock units” qui sont d’ailleurs moins risquées pour leur propriétaire que les stock-options – qu’il recevrait pour moitié en 2016 et pour moitié en 2021. Cette attribution n’était soumise à aucune condition de performance. Il suffisait simplement que Cook restât au sein d’Apple dix ans pour en bénéficier.

Cette absurdité vient d’être corrigée, ainsi qu’Apple l’a annoncé il y a quelques jours dans un document remis à la SEC (Securities and exchange commission), l’équivalent américain de notre Autorité des marchés financiers (AMF).

Selon sa communication officielle, le Conseil d’Administration a accédé à la demande de Tim Cook de lier l’attribution de ses actions à la performance de l’Entreprise. Le patron d’Apple peut ainsi perdre jusqu’à 40% de son bonus – dont 80% lui sera désormais remis par tranche annuelle de 80 000 actions – si le retour total sur investissement de ses actionnaires (calculé à partir de la valorisation de l’action et des dividendes versés) ne se situe pas dans le top 3 de celui des 500 premières entreprises cotées outre-Atlantique (S&P500). En revanche, le bonus de Cook ne pourra pas excéder le montant prévu en 2011 : le système voté par le Conseil d’Administration d’Apple représente donc un risque sans possibilité de nouveau gain pour lui. Ce même principe sera désormais appliqué aux plans d’attribution d’actions dont Tim Cook pourrait bénéficier à l’avenir.

Qu’elle émane réellement de Tim Cook ou soit en fait une exigence du Conseil d’Administration, cette décision constitue un signe de solidarité qui sera certainement apprécié par les actionnaires : l’action Apple a en effet perdu plus de 40% de sa valeur depuis son plus-haut atteint au mois de septembre dernier (voir le graphe ci-dessous comparant les évolutions respectives d’Apple en bleu et du S&P500 en rouge) sous l’effet de problèmes opérationnels et d’interrogations sur la capacité d’Apple à s’inventer un nouveau relais de croissance (lire ici et ici).

(CC) Yahoo! Finance

(CC) Yahoo! Finance

Le patron d’Apple n’est donc plus considéré comme infaillible et cela constitue une mutation majeure en termes symboliques par rapport au magistère de Steve Jobs – même si ce changement est insignifiant financièrement car la richesse du co-fondateur du Groupe venait d’autres sources (au premier rang desquelles ses actions Disney) que les bonus attribués par son Conseil d’Administration.

La décision des administrateurs pourrait laisser accroire qu’Apple se rapproche du commun des entreprises mortelles. A cet égard, on peut également se demander si elle n’est pas en train de passer progressivement du statut de valeur de croissance à celui de valeur de rendement.

Cependant, le paradoxe est que, en semblant se normaliser, la marque à la pomme se distingue une nouvelle fois de ses congénères. Le conditionnement du bonus de Tim Cook à des critères assez drastiques – considération du retour total sur investissement des actionnaires, comparaison avec l’ensemble du S&P500 et pas seulement avec les entreprises du secteur hi-tech, annualisation de l’attribution des actions gratuites… – représente une novation dans le monde corporate américain et, plus largement, mondial.

A l’inverse des autres innovations d’Apple, il n’est pas certain que cette création rencontre l’assentiment des personnes concernées…

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