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Publicité en ligne : Google reconnaît le caractère incontournable de Facebook

Google va à Canossa et Facebook passe à la caisse.

C’est un petit séisme dans le monde de la publicité : Google a annoncé qu’il allait désormais utiliser Facebook Exchange (FBX), la place de marché du groupe de Mark Zuckerberg où sont mis aux enchères en temps réel des espaces publicitaires.

Lancée en juin 2012, FBX permet aux annonceurs de participer à des enchères pour acheter des espaces publicitaires sur Facebook qui ciblent les utilisateurs du premier réseau social du monde en fonction de leurs visites sur d’autres sites web. Ces espaces correspondent aux centres d’intérêt que ces visites – suivies avec des témoins de connexion (ou cookies*) – révèlent.

DoubleClick, pour sa part, a été acquis par Google en 2008. C’est depuis devenu, de très loin, la première régie publicitaire numérique de la planète : DoubleClick a ainsi généré 230 milliards de vues publicitaires au mois de septembre 2013, soit 146 milliards de plus qu’OpenX, son second (source : AdAge).

Facebook Exchange et DoubleClick sont deux leaders du marché publicitaire programmatique (dont j’avais expliqué les principes ici).

(CC) Facebook

(CC) Facebook

Pourquoi Google rejoint-il ainsi la place de marché de son concurrent ?

Il me semble que le groupe dirigé par Larry Page a réalisé qu’il ne pourrait plus se passer de Facebook Exchange s’il voulait continuer à servir au mieux ses clients. En effet, DoubleClick permet aux annonceurs d’acheter des publicités sur plusieurs places de marché aux enchères. Ce faisant, il leur propose un service tout-en-un qui leur évite de gérer plusieurs intermédiaires.

Mais, en excluant Facebook Exchange, DoubleClick affaiblit cet argument, et ce d’autant plus avec la montée en puissance de la régie de Mark Zuckerberg. Le grand bénéficiaire de cette annonce est donc Facebook qui va faire vendre ses publicités par Google.

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