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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Hillary Clinton massacre le début de la campagne présidentielle 2016

La vidéo de lancement de sa candidature pourrait indiquer que la communication politique est en passe d’atteindre un nouvel abysse.

L’annonce officielle de cette candidature était plus attendue outre-Atlantique que la révélation du traitement contre le cancer. A un moment, hier après-midi (heure américaine), la chaîne d’information MSNBC passa même en direct des images du compte Twitter d’Hillary Clinton dans l’attente du tweet magique qui lancerait réellement la prochaine course à la Maison-Blanche*.

La candidate et son équipe de communication choisirent la voie la plus absurde – et la moins risquée – pour répondre à cette attente : annoncer sa candidature en ne disant rien de celle-ci hormis le fait qu’elle veut être Présidente.

Sa vidéo officielle (voir ci-dessous) ressemble donc à une publicité d’Apple ou Starbucks : elle met en scène des Américains moyens de toutes origines qui expliquent leurs buts pour l’année à venir. Naturellement, leurs objectifs reprennent les grands credo et clientèles du Parti démocrate : une femme qui retourne au travail après avoir élevé ses enfants, une jeune femme qui cherche un premier emploi après avoir obtenu son diplôme universitaire, deux frères latinos qui créent leur entreprise, deux hommes qui se marient…

Puis Hillary apparaît à l’écran pour affirmer que, elle aussi, nourrit une ambition pour les prochains mois : se lancer à la conquête de la Maison-Blanche. Comme ce couple qui veut apprendre à son chien à ne plus manger les détritus dans la poubelle, elle est déterminée à réussir.

Dans cette vidéo, Hillary Clinton met les Américains moyens en vedette. Mais, ce faisant, c’est encore et toujours sur elle-même qu’elle est focalisée**. En effet, lesdits Américains ne sont là que pour montrer qu’elle est proche du peuple, ce qui est aussi crédible que d’affirmer qu’un requin serait devenu végétarien.

Son éloignement de la réalité du quotidien depuis plus de trente ans et la propension des Clintons à vivre selon leurs propres lois*** constituent en effet, avec le clivage que la personnalité et le bilan d’Hillary Clinton suscitent, ses principaux handicaps dans cette course****. On a d’ailleurs peu idée, en France, des problèmes de perception qu’Hillary Clinton rencontre outre-Atlantique*****.

Or, si elle voulait vraiment montrer qu’elle est intéressée par les problèmes de ses concitoyens, elle ne les mettrait pas en scène de manière aussi superficielle qu’une marque grand public. Elle leur proposerait des remèdes à leurs difficultés et donnerait du sens à sa candidature. Certes, une vidéo de deux minutes ne permet pas d’exposer un programme mais elle constitue un excellent support pour communiquer une vision.

Sa vidéo comme son site Internet sont, à cet égard, désespérément vides. Son grand message d’entrée en lice est qu’elle veut prendre fait et cause pour les Américains moyens, se faire leur championne. C’est le strict minimum qu’une candidate démocrate doive affirmer et c’est donc extrêmement maigre, surtout pour le lancement d’une campagne censée refondre complètement son image. Comme le dit l’adage, on n’a qu’une fois l’occasion de faire une bonne première impression.

Mon héros, Robert F. Kennedy, héritier de l’une des familles les plus riches des Etats-Unis, ne séduisit pas les plus défavorisés de ses concitoyens avec des artifices marketing. Il les convainquit en les respectant, en faisant preuve d’empathie réelle à leur égard, en se battant pour eux, y compris et surtout contre sa propre coterie.

Il est alarmant pour la vie civique que les leaders politiques américains consacrent aujourd’hui toujours plus de temps et d’énergie à montrer qu’ils s’identifient à leurs électeurs plutôt qu’à identifier des solutions à leurs problèmes.

Cette pratique incarne aussi un certain mépris pour les citoyens en réduisant leur choix à une forme de concours de beauté. Un leader, en politique comme en entreprise, doit élever ceux qui le suivent, pas les rabaisser. Etant donnés son parcours et son ambition, Hillary Clinton devrait assumer encore plus de responsabilités que les autres candidats à cet égard.

C’est pourquoi cette vidéo, même si elle s’avère finalement un vecteur de campagne porteur, constitue un mauvais présage pour l’ensemble de la campagne présidentielle de 2016. En effet, si une femme aussi brillante qu’elle commet une telle erreur, qu’en sera-t-il des autres prétendants ?

* Les annonces de quelques candidats républicains (Ted Cruz, Rand Paul…) n’ont en effet rien à voir, en termes d’impact médiatique, avec celle de la candidate que tout le monde présente, à tort à mon avis, comme la grande favorite.

** C’est pourquoi, même si elle est très différente sur la forme de la vidéo du lancement de sa campagne 2008, elle ne l’est pas vraiment sur le fond.

*** Dont le dernier en date, et pas le moindre, est la récente révélation qu’elle a utilisé, en violation des règles du gouvernement, un serveur privé pour ses emails professionnels durant son passage à la tête du Secrétariat d’Etat (ministère des Affaires étrangères) entre 2009 et 2013 et effacé l’ensemble des données dudit serveur après avoir communiqué des emails choisis par ses soins aux archives nationales. Elle a ainsi détruit la moitié des 60 000 emails échangés à partir de ce serveur.

**** Comme le montrent les nombreux articles élogieux que j’ai consacrés à Bill Clinton, je ne suis pas suspect d’être un opposant systématique du couple.

***** L’un de ses atouts réside dans la capacité du Parti républicain à désigner lors de sa primaire, sous l’influence de son aile la plus conservatrice (Tea Party), un candidat inéligible dans l’élection générale.

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