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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Plaidoyer lucide pour les bannières

Les bannières, équivalentes au web de ce qu’était la réclame à la télévision, conservent une pertinence, même à l’heure de la publicité native.

A la fin des années 1990, les bannières bénéficiaient d’un taux de clic de 0,5% ; il est aujourd’hui de 0,01%. En clair, une bannière sur 1 000 seulement est activée. Or, selon SmartInsights, le taux de clic moyen à travers tous les formats de publicité numérique est de 0,06%. Il serait donc tentant, de considérer que les bannières ont vécu.

Mais, comme la réclame il y a quelques décennies, elles sont susceptibles de s’adapter à l’évolution de l’écosystème marketing dans lequel elles sont utilisées.

En premier lieu, leurs défenseurs arguent avec raison que le taux de clic n’est pas la seule manière de mesurer l’efficacité des bannières. Comme c’est le cas pour une publicité dans un média classique (télévision, presse écrite…), l’exposition répétée à une bannière peut ancrer le message qu’elle véhicule dans l’esprit des publics visés. Sinon ce sont toutes les publicités classiques, et pas seulement les bannières numériques, dont on pourrait prononcer l’acte de décès.

La répartition du marché américain de la publicité numérique - (IAB)

La répartition du marché américain de la publicité numérique – (IAB)

En outre, les mécanismes d’automatisation, au premier rang desquels la publicité programmatique, permettent de plus en plus aux annonceurs de cibler leurs bannières de manière très précise, donnant un surplus d’intérêt à celles-ci dans l’optique d’une exposition aussi répétée que désormais segmentée.

Enfin, certains soulignent que les “interstitials, ces pages web affichées avant ou après la page de contenu que nous voulons voir, deviennent des formes de bannières de plus en plus efficaces et acceptées par les internautes.

Evidemment, même si les bannières s’adaptent, le futur prévisible de la publicité numérique haut de gamme est la publicité native, ainsi que je l’ai déjà expliqué plusieurs fois sur Superception (lire notamment ici et ici).

Même si elle est moins efficace que le marketing de contenu, elle est beaucoup plus performante que les bannières et, partant, beaucoup plus rentable pour les médias, tels que BuzzFeed, qui la privilégient. Et elle ralentit infiniment moins le chargement des pages web concernées.

Mais cela ne signifie pas pour autant que les bannières n’aient plus aucune raison d’être.

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