Télévision : le marché publicitaire rebondit

Certes, ainsi que je l’ai documenté sur Superception (lire notamment ici), les audiences télévisées continuent de diminuer du fait du développement des alternatives numériques sur les écrans de toutes tailles (télévision, ordinateurs, tablettes et smartphones).

Mais, cette année, la tendance au ralentissement de la croissance des prix unitaires des publicités télévisées devrait s’inverser outre-Atlantique. Les chaînes chercheraient à obtenir un CPM¹ en hausse de 5% à 9% par rapport à celui de l’an passé. Or, depuis 2011, le taux de croissance des tarifs publicitaires télévisés n’avait cessé de s’éroder.

(CC) Kevin McShane

La télévision traditionnelle demeure un vecteur sans égal pour atteindre une cible très large avec une qualité de production et de visionnage proche du cinéma et continue donc de susciter une forte demande des annonceurs.

Or, comme l’audience cathodique diminue (par exemple de 12% ce trimestre chez les 18-49 ans pour les émissions de primetime), le prix des publicités associées aux programmes les plus recherchés augmente. Ce qui est rare est cher.

C’est tout le paradoxe de la télévision traditionnelle : même en étant moins populaire qu’avant, elle demeure un canal de communication large bande sans égal du fait de sa capacité à réunir de grandes audiences au même moment devant le même programme (effet de “latence zéro“).

Mais, de plus en plus, les chaînes vont devoir proposer des offres publicitaires combinant télévision et supports numériques, à l’instar du partenariat noué entre Viacom – propriétaire de Comedy Central, MTV et Nickelodeon – et Snapchat. Elles vont également devoir améliorer la finesse de la mesure des audiences qu’elles réunissent sur des supports numériques.

—

¹ CPM : “Cost Per Mille” ou coût pour 1 000 vues.