Le développement paradoxal de la publicité programmatique

En 2015, selon une étude d’AdRoll, 62% des marketeurs américains ont automatisé entre 10% et 50% de leurs budgets publicitaires numériques.

Dans le même temps, 32% des marketeurs américains ont investi 50% ou plus de leurs budgets publicitaires numériques dans la publicité programmatique¹, contre seulement 7% deux ans plus tôt.

(CC) KamiPhuc

La croissance de la publicité programmatique, notamment tirée par son succès dans la vidéo et sur les mobiles, s’explique par son efficacité intrinsèque, sa faculté inédite à faire correspondre des espaces publicitaires avec des données relatives aux audiences des annonceurs et sa performance en matière de ciblage supérieure à celle des approches exploitant des cookies².

Cependant, le paradoxe est que, malgré son succès, la publicité programmatique pâtit encore de faiblesses importantes. Selon une analyse de Cowen and Company, les trois principales sont la difficulté à mesurer sa performance à travers plusieurs plates-formes, la fraude au trafic artificiel et l’essor des systèmes de blocage des publicités.

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¹ La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB) d’espaces publicitaires numériques, la principale composante de la publicité programmatique, se déroulent dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

² Lorsque nous visitons un site Internet, des cookies sont déposés par ledit site sur notre ordinateur et les données afférentes enregistrées sur ses serveurs.