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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La vidéo numérique plus populaire que la télévision. Vraiment ?

Les études à ce sujet sont souvent trompeuses.

Un sondage réalisé par GfK pour l’Interactive Advertising Bureau (IAB), le syndicat professionnel de référence de l’industrie de la publicité numérique, montre que les internautes américains qui regardent une vidéo sur le web au moins une fois par mois sont plus enclins à regarder une vidéo numérique produite professionnellement qu’un programme télévisé.

Pour la première fois, les vidéos numériques dépassent même les shows télévisés de prime time. Sur une base de référence de 100, les vidéos numériques obtiennent un score de 140 contre 135 pour les programmes de prime time parmi les productions que les personnes interrogées affirment avoir le plus de chances de visionner.

Le classement est complété par les informations (98), les programmes sportifs (90) et les émissions diffusées durant la journée (37). Il convient de noter que, lors de ce sondage, les services sur abonnement retransmis en flux (streaming) qui ne diffusent pas de publicités (Amazon, Netflix…) étaient exclus de la catégorie des vidéos numériques.

Les études abondent ces temps-ci qui nous expliquent que la vidéo numérique prend – ou va prendre – le pas sur la télévision. Certes, ainsi que je l’explique régulièrement sur Superception, les évolutions dans ce domaine sont profondes. Mais il ne faudrait pas pour autant perdre de vue que les audiences respectives des deux pratiques ne sont pas comparables.

(CC) BuzzFeed

(CC) BuzzFeed

A cet égard, la récente communication de Jonah Peretti, le cofondateur et patron de BuzzFeed, révèle une tendance à l’emballement pro domo des plates-formes numériques.

Faisant récemment allusion au fait que la diffusion en direct par BuzzFeed sur Facebook Live de l’explosion d’une pastèque avait généré 880 000 visionnages simultanés à son pic d’audience, Peretti déclara que

C’est la première fois que nous avons un public comparable à celui de la télévision“.

Cette déclaration est logique en théorie mais malhonnête en réalité.

En effet, les visionnages simultanés sur le web peuvent ne durer qu’un micro-instant pour être répertoriés alors que les audiences télévisées auxquelles Peretti se compare reflètent le nombre de personnes présentes, en moyenne, devant leur écran pendant la durée d’une émission.

Ainsi, si la vidéo de BuzzFeed avait été évaluée avec les méthodes de mesure des audiences télévisées, aurait-elle enregistré une audience très largement inférieure. BuzzFeed ne peut pas vendre aux marketeurs une popularité et donc des tarifs publicitaires équivalents à ceux des groupes cathodiques.

C’est pourquoi une dirigeante de la chaîne américaine FX, filiale de Fox, réagit ironiquement aux déclarations de Jonah Peretti :

Si nous appliquions la même méthode de mesure que BuzzFeed à nos programmes, les épisodes de la série ‘The People vs. O.J. Simpson1 auraient enregistré 259 milliards de vues“.

Cet exemple démontre une nouvelle fois l’absolue nécessité pour les marketeurs que les instituts de mesure des audiences télévisées et numériques mettent au point des méthodes cohérentes à travers les différents médias qu’ils évaluent2.

Il se trouve que c’est précisément un domaine dans lequel Facebook est à l’avant-garde. Il reste à BuzzFeed (et beaucoup d’autres) à adopter le même sérieux.

1 Cette série, diffusée il y a quelques semaines sur FX, relate l’affaire O.J. Simpson, du nom de cette vedette du sport puis de la télévision accusée en 1994 du double meurtre de son ancienne épouse et d’un ami de celle-ci.

2 Nielsen et comScore y travaillent en se livrant une concurrence acharnée.

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