L’affirmation par une entreprise d’une raison d’être absolue est contre-productive

Exemple avec Nike.

En septembre 2018, la marque communiqua tous azimuts afin de soutenir Colin Kaepernick, le joueur de football américain ostracisé par les équipes de la ligue professionnelle (NFL) pour avoir lancé le mouvement de génuflexion, durant la diffusion de l’hymne au début des matches, en protestation symbolique contre les violences subies outre-Atlantique par les Afro-Américains. Le message de la campagne conçue par Nike pour défendre Colin Kaepernick était aussi inspirant qu’absolu : “Croyez en quelque chose même si cela induit de tout sacrifier” (voir la photo reproduite ci-dessous).

Ainsi que je l’expliquais il y a quelques semaines, l’affirmation d’une raison d’être et/ou de valeurs dépassant les enjeux de rentabilité est un puissant moyen, pour une marque, d’engager ses parties prenantes. Mais, pour être performative, faut-il encore que cette proclamation soit authentique. Or toute raison d’être absolue ignore le fait qu’une entreprise, même si elle est animée des meilleures intentions, peut être amenée à admettre les trois formes d’amodiation que constituent une erreur, une demi-mesure ou un compromis avec la réalité.

Dans ces trois cas, une profession de foi définitive telle que celle de Nike fait de l’imperfection humaine inhérente à toute entreprise le signe d’un égarement cynique. Quand on affirme un absolu, il ne faut pas s’étonner d’être jugé à l’aune de la perfection de ses actions. C’est une approche d’autant plus contre-productive que la raison d’être et les valeurs d’une entreprise sont des sujets à forte connotation émotionnelle pour ses parties prenantes.

Colin Kaepernick – (CC) Nike

La marque à la virgule a d’ailleurs déjà été prise à revers par son propre credo dans au moins deux affaires majeures.

En mai 2019, ainsi que je l’avais relaté dans la Newsletter Superception, Allyson Felix, l’athlète féminine la plus couronnée de tous les temps (6 titres olympiques et 13 titres de championne du monde, et ce sur trois distances différentes), se joignit à d’autres sportives sponsorisées par Nike pour se plaindre des pratiques du Groupe consistant à diminuer les revenus de ses ambassadrices qui tombent enceinte. L’éditorial qu’elle publia dans The New York Times fit l’effet d’une bombe et montra que Nike avait du mal à distinguer valeur financière et valeurs humaines.

Puis, ces derniers, jours, Nike fut pris dans le maelström des relations entre la Chine et les entreprises américaines suite à la publication d’un tweet de soutien aux manifestants de Hong Kong par le directeur général de l’équipe de basketball professionnelle des Houston Rockets. La première marque d’équipements sportifs au monde retira alors les produits associés aux Rockets de plusieurs de ses magasins chinois.

Cette décision est regrettable (il n’est pas glorieux de céder aux anathèmes pononcés par un régime totalitaire) mais elle est limitée et largement moins scandaleuse que l’attitude d’Apple¹. Il aurait certes été préférable que Nike ne prenne pas cette mesure mais retirer temporairement quelques articles de quelques magasins pour préserver son plus grand marché potentiel au monde – et tous les emplois qui en dépendent – ne représente pas une complète capitulation morale. C’est une disposition qui relève des amodiations que les entreprises doivent parfois accepter pour concilier des intérêts contradictoires. Cependant, la profession de foi de Nike lui donne un tour hypocrite.

Affirmer une raison d’être et/ou des valeurs ne vaut que si celles-ci se traduisent concrètement dans (presque) tous les actes de l’entreprise concernée, pas seulement quand cela l’arrange. Incidemment, la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) ne peut pas représenter le cache-sexe de la tartuferie d’un engagement sociétal : une entreprise qui n’applique sa raison d’être et/ou ses valeurs que dans le champ de ses actions RSE manifeste la duplicité de sa démarche.

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¹ Encouragé par le gouvernement de Pékin, Apple supprima de l’AppStore iOS chinois une application employée par les manifestants pro-démocratie de Hong Kong. Quelques jours plus tôt, Apple avait retiré l’application d’information Quartz News de son store chinois à la demande du gouvernement et ôté l’émoticône du drapeau de Taiwan du clavier des utilisateurs d’iPhone localisés à Hong Kong et Macao.