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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Un communicant est un créateur de contenus

Attention à ne pas confondre communicant et décorateur.

Beaucoup de personnes, y compris au sein de certaines directions de la communication et d’agences en tout genre, croient que le rôle d’un communicant est de prendre les contenus produits par d’autres services internes – du marketing aux ressources humaines en passant par les finances – et de les régurgiter dans des “outils” de communication divers et variés (communiqués de presse, sites Internet, brochures, événements…).

Dans cette conception du métier, le premier rôle du communicant est de s’assurer de la conformité de ces outils avec la charte graphique de l’entreprise et de vérifier qu’il n’y a pas d’erreur dans la resucée des éléments de contenu utilisés. A mes yeux, cette approche confond communicant et décorateur.

Certes, la cohérence de l’apparence des vecteurs de communication participe de l’efficacité de l’image projetée par une entreprise. Mais c’est loin d’être l’aspect le plus important. Comme l’écrivit Victor Hugo, en effet, “la forme, c’est le fond qui remonte à la surface“. La forme n’est jamais une fin en soi ; elle doit toujours être au service du fond, c’est-à-dire du contenu. Telle est d’ailleurs ma première exigence vis-à-vis des mes équipes et des prestataires avec lesquels nous travaillons.

(CC) Fellowship of the Rich

Un communicant qui s’occupe de la forme sans s’intéresser comme si sa vie en dépendait au fond est un décorateur, pas un communicant. J’ai le plus grand respect pour les décorateurs – et ce d’autant plus que je n’ai aucun talent dans ce domaine – mais la décoration et la communication sont deux disciplines différentes.

Si un communicant ne s’intéresse qu’à la forme, qu’à la surface, il est superficiel. Sa vraie valeur ajoutée concerne le contenu. Adapter des contenus à des publics cible différents. Inventer toujours, clarifier souvent, simplifier parfois. Trouver la tournure de phrase qui convaincra, comprendre la tournure d’esprit qui empêche autrui d’être convaincu.

Ce travail est souvent le plus difficile du métier de communicant. Il représente une réelle création de contenus plutôt qu’une régurgitation. Dans cette approche, les contenus que le communicant – lequel, par définition, ne sait rien – reçoit pour les communiquer constituent une matière première, jamais un produit fini. Et la communication suit une stratégie lisible plutôt que de sauter sans logique d’une sollicitation (interne ou externe) à une autre.

Je considère aussi, parmi mes principes fondamentaux, que la communication est la “science de l’autre”. Paradoxalement en effet, pour faire passer son message, le communicant doit toujours, à chaque étape de sa réflexion et de son action, s’intéresser à l’autre, à son public cible, avant d’être centré sur son propre intérêt.

Or le communicant qui se contente d’agréger des contenus ne s’intéresse pas à l’autre car il pense qu’un même contenu peut convaincre tous ses publics cible – “one content fits all” en quelque sorte. A contrario, le communicant qui crée des contenus adaptés à chaque public cible à partir d’un matériau brut fait passer l’autre avant lui-même.

Un bon communicant, donc, s’efface devant son public cible. Il est plus présent, plus efficace en étant plus absent.

3 commentaires sur “Un communicant est un créateur de contenus”

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Bonjour Christophe,
merci pour ce billet (et les autres) qui propose encore une fois un éclairage et une prise de hauteur sur un quotidien largement partagé par notre communauté de pratique.
Nous nous posons régulièrement une question complémentaire : de l’approche de la curation dans un contexte d’infobésité2.0
Dans ce cas le communicant est un reader digest et un indexateur de contenu, plus qu’un générateur de contenus supplémentaires. Qu’en penses tu ?

Eric,
Merci pour ta fidélité et ton appréciation positive de Superception.
Quant à ta question, je pense que le lecteur/consommateur est en effet un reader digest mais pas le communicant qui doit créer les contenus idoines pour capter l’attention de ses publics cible. Dans l’environnement de surinformation auquel tu fais référence, ce rôle ne change pas sur le fond mais est de plus en plus difficile car nos publics cible sont soumis à une telle avalanche de contenus que la concurrence pour capter – et garder – leur attention est toujours plus âpre.
D’où l’importance croissante de travailler avec des communicants qui ne soient pas des décorateurs.
Bien à toi.
Xophe

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