Les publicités de Samsung plus populaires que celles d’Apple

Un phénomène impensable il y a peu encore.

Lors de sa récente Worldwide Developers Conference, Apple a présenté deux nouvelles vidéos promouvant sa culture plutôt que ses produits. L’Entreprise diffuse désormais l’un de ces deux films – intitulé “Our Signature” – sur les chaînes de télévision américaines. Ce spot de 60 secondes (voir ci-dessous) montre des utilisateurs de produits d’Apple pendant qu’une voix off déclame le credo de la marque.

Cette publicité enregistre un bide retentissant. Le cabinet d’analyse Ace Metrix, qui mesure la performance des publicités à partir de sondages réalisés auprès de téléspectateurs, a en effet communiqué des résultats dont la marque à la pomme ne peut se satisfaire.

Alors que, du temps de sa splendeur publicitaire, les spots d’Apple atteignaient les 700 points, cette campagne n’en a recueilli que 489, ce qui la positionne en-dessous de la moyenne de l’industrie (542). C’est le plus bas score enregistré par l’une des 26 publicités d’Apple cette année alors que la marque avait pourtant déjà suscité des réactions décevantes au sein du grand public avec certains de ses spots.

Quel est le problème ?

En premier lieu, cette vidéo correspond davantage à une diffusion durant une conférence qu’à une utilisation en spot télévisé. Elle manque trop d’énergie et raconte un message trop autocentré, s’adressant insuffisamment aux consommateurs qu’elle tente de séduire, pour être efficace en télévision à notre époque.

Sa faiblesse majeure est d’accomplir banalement l’une des missions publicitaires nécessitant le plus de souffle : expliquer la philosophie d’une marque. L’autre vidéo présentée à l’occasion de la Worldwide Developers Conference (lire ici) était éminemment plus réussie à cet égard mais n’aurait pas davantage fait un bon spot télévisé.

Dans les “publicités de credo”, la qualité de la production (texte, images, voix, acteurs, réalisation…) joue un plus grand rôle encore que dans les publicités produit car l’idée directrice doit être communiquée plus subtilement. C’est pourquoi les “publicités de credo” sont très peu nombreuses à marquer les esprits – comme le spot “Think Different” d’Apple en 1997 ou, plus récemment et dans une bien moins grande mesure, celui de Budweiser lors du Super Bowl 2013 (voir ci-dessous).

En outre, la publicité “Our Signature” pâtit du fait que, contrairement aux spots de la marque de ces dernières années, elle ne promeut pas un produit révolutionnaire qui fait rêver les téléspectateurs. C’est d’ailleurs certainement le cœur même de sa mission que de combler l’absence, depuis le mois d’octobre, de nouveauté produit marquante (c’est-à-dire un nouvel iPhone, un nouvel iPad ou une innovation dans un nouveau segment de marché).

In fine, ce spot contribue plutôt à nourrir les interrogations sur la stratégie et la capacité novatrice d’Apple qu’à promouvoir efficacement la marque. Elle doit également amener beaucoup d’observateurs à se poser la “question qui tue” : Steve Jobs aurait-il approuvé la diffusion d’une telle publicité ?

Pendant ce temps, le premier concurrent d’Apple dans les gadgets mobiles, Samsung, enchaîne les succès publicitaires : un spot pour son nouveau smartphone (Galaxy S4, voir ci-dessous) a enregistré un score de 757 points et huit de ses dernières publicités ont dépassé les 600 points.