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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Pas d’accord avec les pubards Fred & Farid

Dans une récente interview aux Echos, Fred Raillard et Farid Mokart, stars de la publicité française et patrons-fondateurs de l’agence éponyme, tiennent des propos avec lesquels je suis en profond désaccord.

Ils affirment en effet que “la publicité n’est pas une science mais un talent”. Je ne comprends pas bien, pour commencer, cette opposition entre science et talent – les scientifiques n’ont-ils pas le droit d’avoir du talent ? La rédaction des Echos n’a pas dû la comprendre non plus car elle a titré “la publicité n’est pas une science mais un art”.

En lisant cette phrase – peu importe sa formulation -, mon sang ne fit qu’un tour. Voilà que Fred & Farid, incarnations de la modernité publicitaire s’il en est, nous ressortent le vieux poncif de la publicité comme un art. Quelle est la première caractéristique de l’art ? C’est d’être un acte gratuit – ce qui n’est pas contradictoire avec le fait que les oeuvres d’art, elles, peuvent être fort coûteuses – qui ne se mesure pas car il est complètement subjectif. Assimiler la communication à un art, c’est donc refuser d’être comptable des résultats que l’on doit générer. L’art, en effet, n’est pas responsable et donc pas coupable en cas d’échec.

La publicité vue par Fred & Farid – (CC) Doug Kerr

Mais, chers Fred & Farid, la communication a fait beaucoup de progrès depuis que cette vision du métier prévalait. Ces progrès ont notamment été portés par deux tendances : le rapprochement de la communication et du marketing d’une part, l’émergence d’Internet d’autre part. Ces deux phénomènes ont permis aux communicants de prendre conscience que l’efficacité d’une stratégie de communication – et d’une campagne de publicité – se mesure. C’est pourquoi la communication, à mon sens, est à la fois un art et une science, un art qui doit être mesuré comme une science.

La communication est en fait au croisement de l’art et du commerce, de la créativité et de la mesure, de l’émotion et de la performance. Nous devons être tour à tour des artistes et des scientifiques, et toujours traduire des intuitions artistiques en résultats scientifiques. C’est ce qui rend ce métier si passionnant et unique.

Un grand patron américain de la distribution du début du vingtième siècle, John Wanamaker, a dit dans une formule très célèbre qu’une moitié du budget qu’il dépensait en publicité était inutile mais que le problème était qu’il ne savait pas laquelle – c’était le bon temps où la publicité n’était qu’un art.

Pour ma part, je trouve une moitié de l’interview de Fred & Farid aux Echos pertinente mais le problème est que je ne sais pas laquelle. 🙂

5 commentaires sur “Pas d’accord avec les pubards Fred & Farid”

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Pour avoir lu l’article aussi, je crois que vous vous trompez dans son interprétation, les 2 publicitaires ne parlent pas d’art, mais comme vous d’économie et de pragmatisme. La mention du talent elle est en revanche très juste. En tant qu’annonceur je vois défiler des dizaines d’agences composé d’analystes, de scientifiques d’observateurs brillants et intelligents, mais très peu ont des idées qui peuvent créer des différences, c’est je crois le sens du propos. La science marketing et communication au sens de son aspect rationnel est facile et accessible, ce sont les idées qui sont difficiles à trouver et à acheter d’ailleurs et ce sont elles qui font véritablement la différence dans le business.

C’est tout à fait possible que mon interprétation soit mauvaise : c’est une perception que j’ai eue en lisant l’article. Cependant, ils disent quand même dans l’interview : “C’est un mélange de synthèse et d’intuition. On sent si l’on est face à une bonne campagne ou non. Ca ne s’explique pas. C’est irrationnel. Mais ce n’est pas forcément un discours très rassurant à tenir à un annonceur.” Un discours plus proche de l’art que de la science et qui confirme l’opposition, à mon sens artificielle et délétère, entre science et talent/art.
Pour le reste, je suis entièrement d’accord avec l’importance du talent, de l’étincelle créative qui va faire la différence mais cette étincelle ne fait vraiment la différence que si elle s’inscrit en cohérence avec une stratégie globale et est au service d’un objectif business. Une bonne création déconnectée du sens global de la marque ou du produit est aussi inutile qu’une mauvaise création.
Des problématiques que nous partageons vous et moi comme tous les annonceurs du monde qui tentent de maximiser leurs investissements en communication… 🙂

Les annonceurs ne sont pas dupes sur le caractère intuitif des idées. Les annonceurs doivent être les champions de l’analyse, du rationnel, donc de la “science”, les publicitaires doivent savoir synthétiser cette “science” en un langage unique, touchant etc… et trouver ce langage et les mots et les images qui l ‘accompagnent relèvent souvent de l’intuition, intuition qui semble assez juste chez ces deux publicitaires en vogue.

Cher Tony, ce n’est pas le caractère intuitif et subjectif des idées que je remets en cause. Il est évident. Ce que je critique dans l’approche de Fred & Farid, c’est l’opposition entre science et talent/art. Pour ma part, je n’opérerais pas une distinction entre approche scientifique chez l’annonceur et approche artistique chez l’agence. Approche artistique chez le créatif, oui, mais pas dans l’ensemble de l’agence. Les autres fonctions que créatives de l’agence doivent aussi avoir une approche en partie scientifique et stratégique. C’est indispensable, en particulier, pour encadrer stratégiquement le travail artistique et subjectif des créatifs. C’est aussi indispensable pour assurer la cohérence entre le travail créatif et la gestion des audiences (mix média, planning par média…). A cet égard, un autre aspect choquant de l’interview de Fed & Farid, et qui est cohérent avec leur opposition entre science et talent/art, est le mépris qu’ils professent pour les commerciaux des agences de publicité. J’ai pour ma part travaillé avec des “commerciaux” qui apportaient une réelle valeur ajoutée au processus stratégique et créatif. Xophe

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