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Toute vérité n'est que perception

Elon Musk éteint l’incendie qui couve chez Tesla

Une vision et des valeurs, meilleurs remèdes contre une crise.

Tesla Motors, l’entreprise de voitures électriques fondée et dirigée par le génial Elon Musk, fait face depuis quelques jours à une crise réputationnelle et boursière après qu’un troisième Model S de la marque a pris feu en l’espace de six semaines lors d’un accident de la route.

Musk s’étonne du retentissement médiatique qu’ont ces trois accidents, soulignant à juste raison que le Model S provoque moins d’incendies que n’importe quel véhicule à essence (dans un rapport de 3,5) et que les trois feux qui ont endommagé des Model S ont été cantonnés à l’avant de la voiture – contrairement à ce qui se passe dans les autres véhicules – du fait de sa conception spécifique destinée, précisément, à limiter les risques pour les passagers.

Musk souligne qu’une recherche de quelques minutes sur Google aurait permis aux journalistes de prendre connaissance de ces informations et leur aurait évité de faire leurs gros titres sur ce qui lui semble être des épisodes anecdotiques. Il a raison sur le fond mais il ignore que, avec cette crise, il paie la rançon de sa gloire. Entrepreneur le plus médiatisé et le plus glorifié des Etats-Unis, il constitue une cible médiatique évidente car il génère de l’audience et fait vendre des journaux. Il est donc tentant, pour les médias, également attirés par la puissance du récit que représenterait l’échec de Tesla Motors, d’exagérer une situation qui, à ce stade, ne mérite pas tant d’excès.

Ce n’est en effet pas un hasard si le Model S a été élu, il y a seulement deux mois, le véhicule le plus sûr de tous les temps par une agence gouvernementale américaine et si les trois clients concernés par les incendies ont fait part de leur souhait d’acquérir le plus vite possible un nouveau véhicule de la marque. Il faut dire qu’ils ont le plus souvent été prévenus par l’ordinateur de bord de leur Model S, avant que le feu ne se déclare, qu’il leur fallait se garer sur le côté de la route car leur automobile allait s’arrêter automatiquement.

Pourtant, à l’inverse de ce qu’il avait fait lorsqu’il avait été confronté à une critique négative du Model S rédigée par un journaliste du New York Times (lire ici, ici et ici), Elon Musk a choisi cette fois d’appliquer scrupuleusement, et avec la prise de risques qui le caractérise, certaines règles fondamentales de la communication de crise : reconnaître l’existence d’un problème, montrer qu’on en tire des leçons et qu’on prend des mesures adaptées pour le résoudre et communiquer des messages clairs et cohérents.

Le tableau de bord du Model S de Tesla Motors - (CC) Steve Jurvetson

Le tableau de bord du Model S de Tesla Motors – (CC) Steve Jurvetson

En l’espèce, les décisions et arguments d’Elon Musk sont synthétisés dans un article qu’il a mis en ligne sur le blog de Tesla Motors.

Il y annonce notamment que :

  • Tesla Motors modifie le contrat de garantie de toute sa gamme (pas seulement des Model S) afin de couvrir les dommages causés par un incendie même si celui-ci est dû à une erreur du conducteur. C’est une mesure sans précédent dans l’industrie automobile qui montre (i) l’importance accordée par Musk à la satisfaction client et (ii) le sérieux avec lequel il considère la menace constituée par cette crise pour l’image de Tesla. Ainsi qu’il l’explique dans son article, “notre objectif est d’éliminer toute inquiétude relative au coût d’un tel incident et de garantir que le Model S offre le coût d’assurance le plus bas de sa catégorie. Soit notre foi dans la sûreté de notre véhicule est justifiée et cette mesure sera peu coûteuse pour nous, soit elle est injustifiée et c’est alors à Tesla – et non à ses clients – de couvrir les frais afférents“. Souvent, les entreprises espèrent qu’une crise va s’éteindre d’elle-même et attendent qu’elle ait atteint son paroxysme pour prendre des décisions significatives. Il est alors trop tard pour en limiter les conséquences. Elon Musk choisit pertinemment la stratégie inverse ;
  • afin que l’image des véhicules électriques ne pâtisse pas de cette affaire, Telsa a demandé à l’autorité de contrôle de la circulation sur autoroutes (NHTSA) d’enquêter sur les trois incidents et s’engage à mettre en oeuvre sur tous ses véhicules (ceux en circulation et ceux en cours de production) toute amélioration que la NHTSA pourra proposer en matière de sûreté ;
  • Telsa a réalisé une mise à jour sans fil du logiciel de tous ses véhicules en circulation afin que la hauteur de roulage de ceux-ci augmente automatiquement lorsqu’ils atteignent des vitesses importantes. L’objectif de cette mesure est de réduire les risques d’impact sur la partie inférieure de la voiture (deux incendies sur trois ont été provoqués alors que le Model S roulait à haute vitesse sur des débris présents sur la chaussée).

Au-delà de l’ampleur des mesures annoncées, le plus intéressant dans la communication d’Elon Musk est son souci permanent de cohérence avec trois de ses messages-clés concernant Tesla Motors : (i) il a fondé cette entreprise pour accélérer l’avénement de la voiture électrique, (ii) sa priorité est la satisfaction de ses clients et (iii) les véhicules qu’il produit sont les plus sûrs du marché. Il n’est d’ailleurs pas innocent que son article soit titré “La mission de Tesla” et non “Mesures prises par Tesla suite aux incendies subis par trois de ses véhicules”.

Les groupes qui ont une vision et des valeurs fortes ont davantage de facilité que les autres à gérer les crises à condition d’avoir le courage d’utiliser ces périodes difficiles pour renforcer la mise en œuvre de leur credo. Certes, c’est une approche risquée car un échec menacerait alors le cœur même de la société concernée mais c’est la seule stratégie qui permet de donner du sens à une crise. Or c’est quand les temps sont troublés que les parties prenantes d’une entreprise ont le plus besoin de mise en perspective.

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