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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La starification du PDG est-elle une stratégie de communication judicieuse ?

Quelques réflexions à partir des cas de T-Mobile et Apple.

Au contraire de la France où Xavier Niel s’est construit un personnage à part dans le paysage médiatique, le secteur des télécommunications américain ne comptait jusqu’à présent aucune star, ce qui le distinguait de son alter ego, l’industrie des nouvelles technologies.

C’est en train de changer sous l’effet de la stratégie de communication déployée par John Legere, le patron de T-Mobile, le plus petit des quatre grands opérateurs mobiles outre-Atlantique.

Legere s’est laissé pousser les cheveux, a remplacé son costume-cravate par une garde-robe où le rose vif, couleur corporate de T-Mobile, est omniprésent et a fait de la provocation verbale – et des attaques frontales contre ses concurrents – sa marque de fabrique.

Son compte Twitter, où il se présente comme le Batman des télécommunications, compte pas moins de 651 000 abonnés. Il rédige ses tweets lui-même et y mixe actualité de T-Mobile, commentaires sur son industrie et selfies (autoportraits) avec sa garde-robe rose et/ou sa famille.

Parallèlement, Legere a baissé les prix de T-Mobile, mis un terme à l’obligation de souscrire des contrats de deux ans et de payer des frais d’annulation en cas de transfert anticipé vers un concurrent et déconnecté le prix des smartphones de celui des contrats de service.

John Legere - (CC) fanaticTRX

John Legere – (CC) fanaticTRX

La stratégie de John Legere est payante : T-Mobile devrait déloger Sprint du podium des opérateurs en fin d’année*. Le nombre d’abonnés et le chiffre d’affaires de T-Mobile augmentent plus fortement que ceux de ses concurrents. Même si sa rentabilité est en berne car il investit lourdement dans l’acquisition de clients, son cours de Bourse se porte beaucoup mieux qu’il y a quelques années (source : The Los Angeles Times).

Pour répondre à la question que je posais dans le titre de cet article, ce qui est intéressant dans le cas de T-Mobile est que la stratégie de communication de son PDG – la personnalité qu’il incarne avec talent – correspond précisément au positionnement stratégique et marketing qu’il a donné à l’Entreprise. Celle-ci se veut le corsaire de l’industrie des télécommunications américaines dans une approche que Legere qualifie de “Un-carrier” (littéralement “désopérateur”).

Certains patrons portent la parole de leur entreprise, d’autres en portent aussi la personnalité. C’est le cas de John Legere. Naturellement, un changement de l’expression publique d’une marque tel que celui de T-Mobile est une stratégie de communication qui convient mieux à un outsider qu’à un leader : sa prégnance auprès des publics cible est moins forte et donc plus facile à faire évoluer.

T-Mobile réunit les deux conditions essentielles à la réussite d’une stratégie de starification d’un PDG : la mise de cette visibilité au service d’une stratégie opérationnelle et la cohérence absolue entre les images respectives du PDG et de son entreprise.

Un autre cas passionnant est l’évolution de l’image d’Apple avec le passage de relais entre la star des PDG stars, Steve Jobs, et Tim Cook, lequel est en train de se construire sa propre notoriété en incarnant différemment mais de manière cohérente les valeurs de la marque.

A cet égard, le remarquable éditorial qu’il a publié hier pour révéler son homosexualité constitue un exemple de la volonté d’Apple, à travers le courage de son PDG, de contribuer à changer le monde pour le meilleur.

A l’époque de Steve Jobs, Apple changeait le monde par ses produits et services. Avec Tim Cook, les révolutions technologiques et d’usage sont (pour l’instant) moins impressionnantes mais l’Entreprise s’engage dans de nouveaux domaines sociétaux. La marque à la pomme évolue en étant fidèle à sa culture.

* T-Mobile compte cependant moitié moins d’abonnés que les deux premiers, Verizon et AT&T.

Un commentaire sur “La starification du PDG est-elle une stratégie de communication judicieuse ?”

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Bonjour,
Il serait intéressant d’avoir l’avis de Jean-Marie Messier sur le sujet… Délicate mise en danger de l’entreprise : comme l’ego du patron et son orgueil peuvent être amplifiés par l’exposition médiatique, celui-ci offre une plus grande vulnérabilité dans le cas où il n’y a pas suffisamment de contre-pouvoirs à l’intérieur de l’entreprise, du fait de sa propension à faire cavalier seul et à refuser toute idée d’échec dans ses choix.

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