Les stars de YouTube ont-elles un impact au-delà du web ?

Une nouvelle campagne publicitaire de Marriott apporte un début de réponse.

En présentant le classement des 10 chaînes de YouTube les plus profitables, je concluais au début de cette année :

“Ce classement qui combine ‘amateurs’ et stars établies ou entreprises de divertissement illustre la mutation qui caractérise l’univers des célébrités.

La notoriété, la popularité et la capacité de monétisation afférente sont de plus en plus déterminées sur le web et de moins en moins dans les médias classiques (télévision, presse magazine…)”.

Aujourd’hui, en effet, certains amateurs engrangent plus de vues et de revenus grâce aux vidéos qu’ils mettent en ligne sur YouTube que beaucoup de stars professionnelles d’Hollywood ou de la télévision avec leurs films et émissions.

J’avais aussi partagé avec vous un autre révélateur de cette évolution : le fait que le designer de mode le plus populaire sur Google en 2014 avait été Bethany Mota, une étudiante californienne qui compte 9,4 millions d’abonnés à sa chaîne YouTube. Elle avait devancé en nombre de recherches en ligne des figures de la mode aussi reconnues qu’Oscar de la Renta, Kate Spade, Valentino et Alexander Wang.

En outre, plusieurs des stars de YouTube commencent à avoir un impact au-delà du web. C’est notamment le cas de Bethany Mota, de la spécialiste du maquillage Michelle Phan et même du fameux chat grincheux.

La chaîne d’hôtels Marriott donne une nouvelle ampleur à ce phénomène en centrant sa dernière campagne télévisée en date sur Grace Helbig, une actrice comique de 29 ans qui compte 2,7 millions d’abonnés à sa chaîne YouTube où elle met en ligne trois nouvelles vidéos chaque semaine. Elle dispose également depuis quelques mois de sa propre émission sur la chaîne E!.

Grace Helbig reprend donc le costume endossé dans des publicités antérieures par des stars établies des univers du spectacle et du sport, avec deux différences cependant.

La première est que Marriott cible une clientèle plus jeune – la chaîne est aussi en train d’adapter le design et les fonctionnalités de ses chambres d’hôtel aux attentes des milléniaux – et que, dans cette optique, les spots figurant Grace Helbig ne sont pas diffusés à la télévision.

Ils sont visibles uniquement sur le web, ce qui est également cohérent avec leur message focalisé sur les bienfaits de réserver des chambres directement sur le site Internet de Marriott plutôt que sur des sites de réservation d’hôtel multi-marques. Ces spots ont été produits par Above Average, un réseau multi-chaînes¹ de YouTube, et non par une agence de publicité.

A l’heure où j’écris ces lignes, le spot reproduit ci-dessus a déjà été vu plus de 900 000 fois sur YouTube depuis le 5 août. Au-delà du nombre de vues, Marriott suit également l’engagement (partages, likes, commentaires…) généré par cette campagne destinée à élargir, en le rajeunissant, son public traditionnel.

Marriott est l’une des marques qui font passer tout ou partie de leur budget publicitaire de la télévision vers le web en produisant des campagnes fondées sur le modèle des spots télévisés mais adaptés – dans leur durée et leur style – au format Internet.

Cette évolution passe aussi par la mise en scène de nouvelles célébrités.

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¹ Les plus grands producteurs indépendants de chaînes de YouTube travaillent avec ces réseaux qui leur fournissent des services en tout genre (développement et mesure de l’audience, stratégies de monétisation, gestion des partenariats, support juridique…) en échange d’une partie de leurs revenus publicitaires.