Le triomphe des stars est aussi celui des contenus

Illustration avec la folle négociation qui agite les médias américains.

Le site POLITICO raconte l’épique bataille qui, durant près d’un an, opposa les dirigeants respectifs du New York Times et de Disney (propriétaire des chaînes ABC et ESPN), pour s’adjoindre les services de Nate Silver.

Qui est celui que deux des plus influents groupes médiatiques américains s’arrachent ? C’est un jeune (35 ans) et génial statisticien qui, depuis 2008, pronostique sur son blog FiveThirtyEight.com les résultats des élections américaines avec une précision étonnante après avoir fait preuve du même brio prédictif dans l’univers du baseball (lire ici et ici).

Silver a acquis outre-Atlantique un statut de pythie politique. Son impact médiatique est ainsi sans équivalent : 20% des visites sur le site web du New York Times passent par FiveThirtyEight.com (qui y est hébergé depuis 2010) et Silver est devenu l’un des analystes politiques les plus influents par ses écrits (blog et livre), ses apparitions à la télévision et ses conférences. Naturellement, les groupes de médias envisagent son potentiel en termes de génération de revenus publicitaires à l’aune de l’attention qu’il suscite.

Nate Silver – (CC) jdlasica

Selon POLITICO, le choix de Nate Silver fut guidé, plus que par la gratification financière immédiate, par le développement à long terme de la marque personnelle qu’il a construite autour de FiveThirtyEight.com.

A cet égard, Disney lui aurait offert :

• une présence à l’antenne sur ESPN pour traiter de l’actualité sportive ;
• une participation à la couverture des Oscar (les prévisions de Silver sur les Oscar 2013 eurent un grand écho) sur ABC (qui retransmettra la cérémonie au moins jusqu’en 2020) ;
• une association au compte-rendu des élections nationales sur ABC News ;
• et la constitution d’une entité numérique comprenant plusieurs sites web consacrés à la politique, au sport, à l’économie, à l’éducation, à la météo ainsi qu’à d’autres thèmes auxquels Silver voudrait appliquer ses méthodes statistiques.

Cette proposition est plus globale en termes de médias et de sujets traités, et donc plus bénéfique pour le développement de sa marque personnelle, que celle du New York Times qui lui aurait offert de diriger une équipe d’une dizaine de blogueurs.

La compétition entre deux grands groupes médiatiques pour les services d’un commentateur politique confère une nouvelle dimension à la tendance que je mets régulièrement en exergue sur Superception (lire notamment ici et ici) : la constitution de marques individuelles par des journalistes ou éditorialistes, marques qui deviennent si fortes qu’elles remettent en question la toute-puissance traditionnelle des médias vis-à-vis de leurs collaborateurs.

Ainsi que l’illustre la création en solo de FiveThirtyEight.com par Nate Silver en 2008, c’est le coût quasi nul de production et diffusion des contenus sur Internet qui permet à des individus de développer une marque personnelle sans le support d’un grand média qui était précédemment indispensable pour ce faire.

Cette évolution présente un aspect extraordinairement positif à mes yeux : elle privilégie les contenus sur les “tuyaux”. C’est en effet Nate Silver qui eut la main dans sa négociation avec The New York Times et Disney, ce qui signifie que ses écrits furent plus importants, dans le rapport de forces inhérent à une telle tractation, que la caisse de résonance offerte par le média qui les diffusera.

A l’époque de l’information numérique gratuite, la valeur ajoutée a donc encore une valeur.