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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Ce que révèle la défaite d’Apple face à Taylor Swift

La marque à la pomme accumule ce qu’on appelle en tennis les fautes non provoquées.

Apple Music n’avait vraiment pas besoin d’une nouvelle crise après la catastrophique présentation dont le nouveau service de diffusion de musique via Internet avait fait l’objet il y a deux semaines, une blessure qu’Apple s’était alors déjà infligé tout seul. Mais le groupe dirigé par Tim Cook a récidivé.

En effet, il a voulu passer en force vis-à-vis des acteurs de l’industrie de la musique en décrétant que les auteurs, compositeurs, interprètes et producteurs ne seraient pas rémunérés lorsque leurs oeuvres seraient écoutées par les utilisateurs d’Apple Music pendant les trois mois de service gratuit dont ceux-ci bénéficieront avant de devoir payer un abonnement mensuel de 9,95 dollars*.

Sans même considérer la valeur morale d’une décision qui fait financer par d’autres l’acquisition de ses clients, cette stratégie était suicidaire sur le plan de la perception pour au moins deux raisons évidentes :

  • elle contredit frontalement l’un des messages martelés par Steve Jobs depuis son retour à la tête d’Apple et repris par Tim Cook, message que l’on pourrait résumer ainsi : “la musique est dans l’ADN d’Apple, nous sommes des fous de musique, nous adorons les artistes. C’est pourquoi nous concevons d’aussi bons produits et services de musique et nous sommes les meilleurs partenaires de l’industrie de la musique”. En une semaine, la réputation d’Apple dans cette industrie a été mise à mal et une crise d’image a été générée dans le grand public une fois que les acteurs de ladite industrie ont commencé à se rebeller. Beaucoup soulignent qu’Apple a prestement fait marche arrière, un dimanche soir, en annonçant, via le compte Twitter d’Eddy Cue, dirigeant d’Apple en charge des activités Internet du Groupe, que les ayants droit seraient finalement rémunérés. Il convient à mon sens de se demander pourquoi la marque à la pomme s’est mise dans cette impasse et a ensuite attendu que la plus grande star actuelle outre-Atlantique – où Taylor Swift est autant un phénomène sociétal que musical – lui assène un coup de grâce sous la forme d’une lettre ouverte bien sentie publiée sur son compte Tumblr. A mon sens, cet aveuglement trouve sa source dans la même arrogance qui explique l’échec complet de la présentation d’Apple Music il y a deux semaines. Apple – Eddy Cue en tête – semble infatué de sa propre puissance et croit pouvoir se comporter différemment du commun des mortels : ne pas préparer ses interventions sur scène, faire payer ses partenaires pour son propre développement… Il faudra observer dans les prochains mois si cette suffisance gangrène seulement une partie de l’Entreprise ou si elle la corrompt dans son ensemble ;
Taylor Swift - (CC) Tom O'Donoghue

Taylor Swift – (CC) Tom O’Donoghue

  • l’Entreprise dispose d’environ 200 milliards de dollars de trésorerie et il est donc incompréhensible qu’elle veuille faire financer son acquisition de clients par d’autres. La marque, qui a toujours porté (à tort ou à raison) des valeurs humanistes et tournées vers ses clients, se révèle cupide alors qu’elle est déjà la plus riche de la planète. La comparaison est d’autant plus frappante avec Taylor Swift qui, plus grosse vendeuse de disques de la décennie, agit en représentante des artistes les plus nécessiteux pour lesquels les 3 mois de perte de revenus que voulait imposer Apple représentent un manque à gagner bien plus grave que pour elle, et ce d’autant plus qu’elle a le pouvoir de refuser à Apple de diffuser sa musique.

Heureusement pour Apple, on peut parier que l’impact négatif de cette affaire sur son image, dans le grand public, sera moins fort que l’effet positif de sa victoire ne le sera pour Taylor Swift dont la carrière vient de prendre une dimension plus grande encore.

Alors que l’entreprise piétine ses propres valeurs, la jeune (25 ans) auteure-compositeure-interprète conforte sa marque faite de leadership et d’intelligence. Celle-là détruit son sens, celle-ci construit son identité.

Incidemment, c’est évident mais cela va mieux en le disant, une telle affaire n’aurait pas pu se dérouler ainsi, dans sa rapidité et son retentissement, sans les réseaux sociaux où, entre Tumblr et Twitter, elle s’est nouée puis dénouée.

Une ultime remarque pour conclure : la presse doit rêver d’avoir dans ses rangs un créateur de contenus aussi puissant et influent que celui dont l’industrie de la musique bénéficie avec Taylor Swift.

* Il semble que, dans l’esprit d’Apple, ce dispositif compense le fait que l’Entreprise avait consenti à des royalties plus élevées (71,5% contre 70%) pour les ayants droit des musiques diffusées via Apple Music.

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