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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le coup de chaleur de Hillary Clinton jette un froid

Une nouvelle erreur de communication majeure de la candidate démocrate.

Depuis le début de cette campagne présidentielle, j’écris que Hillary Clinton est probablement la seule candidate contre laquelle Donald Trump peut espérer l’emporter en raison de son impopularité structurelle au sein du peuple américain et de son manque de talent politique (lire notamment ici, iciiciici et ici).

Si le premier point n’est plus à démontrer (il suffit de lire les sondages publiés chaque semaine), nous avons eu une nouvelle démonstration du second hier.

Dans la matinée, Hillary Clinton a dû quitter prématurément les cérémonies d’hommage aux victimes des attentats du 11 septembre 2001. Sa campagne a d’abord présenté ce départ comme “un coup de chaleur” et affirmé que la candidate se portait bien. Puis a surgi une vidéo qui montre tout le contraire. On y voit Hillary Clinton incapable de se tenir debout par ses propres moyens et tomber alors qu’elle est soutenue par deux personnes pour monter dans sa voiture (voir la vidéo ci-dessous).

L’une des plus grandes faiblesses de Hillary Clinton aux yeux de ses concitoyens est son manque de fiabilité. Les Américains ne lui font pas confiance en raison de son déficit (apparent ou réel) de convictions, de sa volonté de ne pas suivre les règles communes, de son refus de rendre des comptes et se plier à la transparence attendue des dirigeants politiques américains1 et de sa faculté perçue à mentir.

J’ai écrit sur Superception que, dans l’affaire de l’utilisation d’un serveur informatique privé pour réaliser sa correspondance électronique officielle en tant que Secrétaire d’Etat,

“La candidate démocrate ne cessa de renforcer ses fragilités par sa réponse à cette crise, réussissant cet exploit de paraître plus coupable qu’elle ne l’est”.

Elle refusa de reconnaître l’existence d’un problème, fit tout pour ne pas l’évoquer avec les médias, puis, devant la montée inextinguible de la crise, produisit une série d’explications contradictoires et fallacieuses avant, enfin, de s’excuser pour son comportement… après avoir pourri pendant plusieurs mois sa campagne.

Hier, nous avons assisté, en quelques heures, au même processus suicidaire de dénégation, de contrôle illusoire, d’explications hypocrites puis d’admission confuse. Ce cycle médiatique hyllariste concentré connut deux épisodes aussi spectaculaires que préjudiciables :

  • une sortie tout sourire de chez sa fille Chelsea où elle s’était réfugiée après son problème de santé : l’image de la candidate souriant de manière forcée et saluant la foule en plein hommage aux victimes du 11-Septembre fut, pour le moins, décalée, voire inappropriée ;
  • un communiqué de son médecin, diffusé en fin de journée, révélant que Hillary Clinton avait été diagnostiquée vendredi avec une pneumonie : il s’agit d’une information qui, parce qu’elle arrive trop tard, va déclencher une couverture médiatique dommageable.

En effet, se fondant sur la commotion cérébrale qu’elle a endurée en décembre 2012, Donald Trump et ses supporters de l’extrême-droite affirment depuis plusieurs mois que l’état de santé de Hillary Clinton ne lui permettrait pas d’exercer la charge présidentielle. Des complotistes vont même jusqu’à expliquer qu’elle est à l’article de la mort – selon certaines de leurs affirmations d’il y a quelques mois, elle devrait d’ailleurs déjà être décédée.

L’erreur commise par la candidate démocrate dans la gestion de sa communication relative à sa pneumonie est donc d’autant plus incompréhensible et impardonnable qu’elle donne des munitions à ses pires adversaires. Elle aurait dû, dès vendredi, anticiper tout incident en rendant public, sans fanfare mais sans dissimulation, son diagnostic. Et, ne l’ayant pas fait, elle aurait dû être immédiatement transparente, dimanche matin, dans sa communication sur ce qui apparaît comme un malaise.

Cette erreur est grave car elle confirme l’insincérité de Hillary Clinton et elle est bénigne pour la même raison : une crise qui confirme l’un des traits négatifs connus d’un acteur de l’actualité est moins dommageable qu’une crise qui en révèle un nouveau.

(CC) Brookings Institution

(CC) Brookings Institution

Dans ma réflexion sur l’évolution de la communication à l’ère numérique, sociale et mobile, “De la communication globale à la communication totale“, j’écrivais :

A l’ère de la communication totale, (presque) tout ce que les marques2 accomplissent est connu et contribue à faire ou défaire leur réputation. Le public a trouvé sa voix sur le web social où, dans la logique de Hegel3, il démystifie allègrement tous les pouvoirs en racontant leurs moindres secrets. […]

Dans ce nouvel écosystème, les marques ne contrôlent plus leur image et doivent assumer sa divergence afin de la valoriser : leur crédibilité se nourrit de l’acceptation – et même de l’appropriation – des diverses opinions émises à leur sujet. La communication est devenue un ruban de Möbius permanent entre lâcher-prise et interventionnisme.

Cette mutation impose une maturation aux marques. Celles qui veulent s’en tenir à l’illusion d’un monolithisme perceptif se coupent de leurs publics externes. En revanche, celles qui acceptent un rapport plus ouvert avec ces derniers y gagnent des relais de communication plus influents, collectivement, que leurs propres porte-parole“.

Alors qu’elle est l’une des personnes les plus exposées médiatiquement de la planète et les plus expérimentées en matière de campagne électorale, Hillary Clinton a cru, hier, qu’elle pouvait s’en tirer en minimisant un problème médical sans qu’il soit révélé au monde par un anonyme équipé d’un smartphone. Elle a voulu aller contre la logique hégélienne du web social.

Ce faisant, elle confirme qu’elle adhère encore à l’illusion d’un monolithisme perceptif, ce qui inquiète légitimement le peuple américain quant à sa transparence si elle devait accéder à la Maison-Blanche. En effet, au-delà d’être une monumentale erreur tactique, sa gestion de son supposé coup de chaleur révèle sa glaciation. Ce serait presque risible si elle ne faisait pas face à Donald Trump, le plus dangereux et immoral candidat de l’histoire présidentielle américaine.

De nouveau, la campagne de Hillary Clinton a donc subi une faute non provoquée, pour utiliser ma métaphore tennistique favorite. Tout communicant sait qu’un silence est plus nuisible qu’une mauvaise nouvelle car il alimente toutes les spéculations.

Pire encore est une dissimulation car elle signale une malhonnêteté. Ainsi de Hillary Clinton qui cache son malaise, puis déclare qu’elle se sent parfaitement bien avant d’annoncer, une fois ledit malaise révélé, qu’elle souffre d’une pneumonie et d’annuler un déplacement de campagne4.

Après avoir commis une première faute cette semaine en insultant les supporters de Donald Trump, Hillary Clinton enchaîne les faux pas au plus mauvais moment, alors que les opinions des électeurs se cristallisent et que les débats se profilent à l’horizon.

Il est trop tôt pour évaluer l’impact de cette désastreuse semaine mais une chose est sûre : Hillary Clinton ne parvient décidément pas à se mettre à la hauteur des causes qu’elle incarne.

Or la santé de la démocratie américaine repose aujourd’hui sur elle.

1 Elle n’a ainsi pas tenu de conférence de presse depuis le 5 décembre 2015, une aberration dans la culture politique américaine.

2 Une entreprise, un Etat, un acteur public, une administration, une association, une communauté ou un individu peut être une marque.

3 “Il n’y pas de héros pour son valet de chambre”.

4 A contrario, Donald Trump, dont il a été démontré que le certificat médical qu’il a rendu public a été rédigé à la va vite par un médecin affidé (c’est ce dernier qui l’a avoué), bénéficie toujours d’une bienveillance coupable des médias qui semblent avoir à son égard l’attitude et les attentes que des parents auraient à l’égard d’un enfant moins doué que ses frères et soeurs.

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