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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

A quoi sert un communicant ?

Démonstration par l’absurde avec Bill et Hillary Clinton.

Ces derniers jours, les Clinton ont commis l’une des erreurs de communication politique les plus effarantes de l’histoire récente. Elle est d’autant plus étonnante que l’ancien Président est le meilleur communicant et rhétoricien des trois ou quatre dernières générations de leaders politiques américains.

Leur faute non provoquée (comme on dirait en tennis) concerne l’affaire du compte email privé qu’Hillary a utilisé lorsqu’elle était Secrétaire d’Etat (ministre des Affaires étrangères) de Barack Obama. Pour résumer, elle a utilisé un compte hébergé sur un serveur privé situé au sous-sol de son domicile de l’Etat de New York pour effectuer sa correspondance électronique.

Elle explique qu’elle eut recours à cette pratique pourtant interdite par les règles du gouvernement américain par convenance personnelle afin de ne pas avoir à utiliser deux smartphones. Or ce mode de fonctionnement empêche non seulement ledit gouvernement d’archiver de manière fiable la correspondance de la Secrétaire d’Etat mais aussi d’en garantir la confidentialité et le secret.

De plus, lorsqu’il fut demandé à Clinton de communiquer ses emails au Secrétariat d’Etat (après son départ de celui-ci), elle fournit 55 000 pages dont elle choisit le contenu. Cela représentait la moitié seulement des emails échangés durant son passage à la tête du ministère. En effet, elle avait effacé de son serveur privé 30 000 emails, et ce alors même qu’une enquête était en cours sur l’attaque, en 2012, du consulat de Benghazi dans laquelle elle figurait au premier rang des personnalités potentiellement mises en cause.

Cette affaire est d’autant plus dommageable pour Hillary Clinton qu’elle renforce certaines de ses plus grandes faiblesses perçues par les citoyens américains, au premier rang desquelles son refus de suivre les règles communes et son incapacité à inspirer confiance. Or, comme je l’avais expliqué il y a un an, la candidate démocrate ne cessa de renforcer ses fragilités par sa réponse à cette crise, réussissant cet exploit de paraître plus coupable qu’elle ne l’est.

(CC) Gage Skidmore

(CC) Gage Skidmore

Mais, jamais en plus d’un an, elle ne commit une double erreur aussi ahurissante que celle que, avec Bill, elle vient d’offrir sur un plateau à Donald Trump pour confirmer le surnom que ce dernier lui a attribué : “Hillary la malhonnête” (“Crooked Hillary“).

En effet, Bill Clinton a rencontré il y a quelques jours Loretta Lynch, la ministre de la Justice de Barack Obama, à bord de l’avion de cette dernière alors que leurs deux jets étaient stationnés sur le tarmac de l’aéroport de Phoenix. Or cet entretien intervint seulement à quelques jours de la fin de l’enquête menée par le ministère – via le FBI qui lui reporte – au sujet de l’affaire des emails d’Hillary Clinton. Facteur aggravant, Loretta Lynch fut nommée à son premier poste de procureure par Bill Clinton en 1999.

Depuis, Lynch a expliqué que leur conversation fut d’ordre privé, focalisée sur leurs petits-enfants respectifs et leur amour du golf et n’eut pas trait à l’enquête qui fait la Une de l’actualité outre-Atlantique. Elle ne convainquit naturellement personne de l’absence d’un gigantesque conflit d’intérêt dans la tenue de cet échange, ce qu’elle admit d’ailleurs :

Le fait que cette rencontre va désormais jeter une ombre sur la manière dont les gens vont envisager cette enquête est un élément que je prends très au sérieux et avec tristesse”. 

Elle affirma également qu’elle “accepterait” toutes les recommandations des procureurs et du FBI mais n’annonça pas qu’elle se retirait de la gestion de ce dossier. Incidemment, celui-ci est d’autant plus problématique en termes d’éthique que Barack Obama a apporté son soutien officiel à Hillary Clinton et commencé à faire campagne avec elle alors même que son administration décidait si elle devait être poursuivie ou pas.

Bill Clinton, lui, n’a effectué aucun commentaire relatif à cette rencontre qu’Hillary a qualifié d'”innocente”, précisément le terme qui la définit probablement le moins bien dans l’esprit de la majorité des Américains…

Le FBI a statué avant-hier qu’il n’y avait pas matière à poursuivre Hillary Clinton. Mais son directeur a souligné que l’ancienne Secrétaire d’Etat avait été “extrêmement imprudente” dans sa gestion d’informations très confidentielles. Même si elle met un terme clément à une affaire interminable, cette conclusion est terrible pour la candidate démocrate car elle confirme à la fois la possibilité d’un arrangement avec l’administration Obama et l’erreur de jugement qu’elle a commise sur le fond dans cette affaire.

Cerise ultime sur ce gâteau gâté, The New York Times relatait parallèlement, en sourçant cette information auprès de proches de la candidate, qu’Hillary Clinton pourrait conserver Loretta Lynch comme ministre de la Justice si elle était élue à la Maison-Blanche.

Il y a cinq ans, expliquant l’un des rôles fondamentaux du directeur de la communication, j’écrivais sur Superception :

Un patron, comme chacun d’entre nous d’ailleurs, ne peut pas ‘sortir de lui-même’ pour apprécier la perception que ses publics internes et externes ont de lui – il ne l’apprécierait peut-être d’ailleurs pas toujours…

Nous nous percevons tous à travers un miroir déformant – la chose sur laquelle il est le plus difficile d’être objectif et lucide est soi-même. Dans le cas de tout patron ou manager (même pour le dircom vis-à-vis de sa propre équipe !), cette déformation est accrue par la distance que créent inévitablement le pouvoir et l’autorité.

Lorsqu’il s’agit de conseiller son patron, le dircom doit donc agir comme un ‘miroir reformant’ pour lui dire sans censure la manière dont il est perçu et lui faire des recommandations afin d’adapter son discours et son comportement.

Dans ce rôle, le dircom doit toujours faire preuve d’indiscipline intellectuelle“.

Tous les hommes et femmes de pouvoir commettent des erreurs liées à leur mauvaise évaluation de la perception qu’ils génèrent. C’est même le cas des plus intelligents et des plus empathiques comme Bill Clinton. La raison en est simple : ces erreurs ne sont pas le fruit de leur réflexion rationnelle mais de leur réaction émotionnelle. Leur dircom est leur rempart contre ces vagues émotionnelles et les dégâts qu’elles créent.

Alors que, à l’ère numérique, sociale et mobile, tout finit par se savoir, les communicants doivent donc être impliqués dans le plus grand nombre de décisions possible pour en anticiper l’impact éventuel auprès des publics concernés. Je ne peux ainsi pas imaginer que, si le communicant de Bill Clinton avait été informé de sa future rencontre avec Loretta Lynch, il n’aurait pas conseillé à l’ancien Président de l’annuler.

Certains leaders politiques et économiques ont des gardes du corps. Leur dircom est leur garde du corpus (de messages et de valeurs). Incidemment, leur rôle est encore plus important depuis que beaucoup d’acteurs de l’actualité utilisent Twitter sans filtre et sans recul.

Sauf circonstances très exceptionnelles1, je ne crois pas à l’accession de Donald Trump à la Maison-Blanche et je l’ai écrit sur Superception depuis le début de sa campagne2. En effet, il pâtit d’un triple déficit idéologique, démographique et logistique :

  • ses idées (pessimisme, autoritarisme, repli nationaliste…) sont souvent en contradiction avec celles du Parti républicain et plus globalement avec les valeurs de l’Amérique toute entière3 ;
  • il suscite un rejet très important chez les femmes et les minorités ethniques (afro-américains, latinos…) qui pourrait livrer quelques états décisifs à Hillary ;
  • il n’a presque pas d’équipes de volontaires locaux pour mobiliser les électeurs et se contente d’une organisation de recueil, analyse et activation des données électorales et sondagières extrêmement rudimentaire.

Cependant, il faudrait qu’Hillary Clinton mérite davantage son élection4 si elle veut que celle-ci soit utile à l’Amérique et, par ricochet, au monde.

1 Par exemple, un nouveau 11-Septembre aux Etats-Unis juste avant l’élection.

2 J’écrivis ainsi en juillet 2015 : “Il ne sera pas élu Président des Etats-Unis mais il restera assez longtemps dans la campagne pour, avec la complicité active des médias et de ses concurrents, gangrener son déroulement“.

3 A cet égard, la tendance consistant, en France, à comparer Donald Trump à Ronald Reagan me semble aberrante. Même s’il lui a emprunté son slogan de campagne, Trump n’a ni la vision idéologique (cf. supra) ni l’expérience gouvernementale (Reagan a assumé des fonctions de premier plan plus de douze ans avant d’être élu à la Maison-Blanche) ni la compétence politique de Reagan (contrairement à la réputation qui lui est faite de manière condescendante en France, ce dernier était très qualifié).

4 Qui dépendra largement de la mobilisation des Démocrates pour une candidate extrêmement peu populaire et engageante.

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