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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La destruction créatrice ne fonctionne pas en matière de culture d’entreprise

L’exemple de Twitter nous montre que le processus cher à Joseph Schumpeter n’est pas pertinent pour les transformations corporate.

The New York Times relatait récemment les problèmes de management créés au sein de Twitter par l’intégration d’un dirigeant brutal qui fut embauché pour faire bouger l’Entreprise plus rapidement.

Lors de sa première réunion avec ses équipes, Dantley Davis expliqua que l’organisation était trop aimable et qu’il était là pour changer cet état d’esprit. Dans la foulée, il demanda aux participants de s’adresser mutuellement des compliments et des critiques, affirmant que ces reproches aideraient Twitter à progresser. Plusieurs collaborateurs pleurèrent au cours de la séquence digne d’un procès de Moscou qui s’ensuivit.

S’il est vrai que Twitter a toujours été plus lente que ses concurrentes à lancer de nouvelles fonctionnalités et concrétiser les ambitions de ses leaders, l’approche adoptée avec le recrutement de Dantley Davis se révéla rapidement, pour une fois suis-je tenté d’écrire, contre-productive.

Son comportement agressif à l’égard des salariés donna lieu à plusieurs enquêtes de la direction des ressources humaines. Jack Dorsey, cofondateur et patron de Twitter, fut alerté sur les nombreuses démissions suscitées par son nouveau cadre dirigeant. Pourtant, Dantley Davis fut promu, ce mécontentement interne étant considéré au sommet de l’Entreprise comme le prix à payer pour réformer la culture de celle-ci.

Le Siège de Twitter à San Francisco – (CC) Aaron Durand

Or Twitter avait toujours davantage attiré les talents en raison de son approche collaborative que pour les salaires élevés offerts par d’autres acteurs de la Silicon Valley. La démoralisation et, parfois, le climat de peur diffusés par le style de management de Dantley Davis vont à l’encontre de cette aspiration. Il prit ainsi l’habitude d’envoyer des emails aux équipes de l’Entreprise pour critiquer la qualité du travail de personnes qu’il venait de licencier, amenant les collègues des victimes à se demander s’ils seraient les prochains à subir ce traitement dégradant. En outre, comme c’est presque toujours le cas de ce type de managers, Dantley Davis supporte mal les critiques exprimées à son endroit et s’en prend vertement à leurs auteurs.

Indubitablement, les enjeux de santé mentale ne sont pas au premier plan des préoccupations de Jack Dorsey. C’est d’autant plus étonnant que cette problématique a pris une importance plus grande encore au cours des confinements imposés par la pandémie du Covid-19. Une enquête menée par Robert Half signale ainsi que 44% des salariés se sentent épuisés au travail (contre 34% en 2020). 31% des employeurs américains affirment d’ailleurs que la santé mentale de leurs collaborateurs a un impact financier important (contre 20% en 2020). Or le même sondage montre que 72% des employeurs considèrent que les stigmates associés à la santé mentale empêchent les personnes concernées de chercher de l’aide.

Vouloir, comme Twitter, changer sa culture en détruisant la précédente est une énorme erreur. En effet, en s’en prenant à la culture en place, les dirigeants tels que Jack Dorsey et Dantley Davis ne déprécient pas des processus. Ils s’attaquent à des êtres humains avec tous les risques que cette méthode induit en termes de performance et de bien-être.

En matière de changement culturel, les deux seules approches qui devraient prévaloir sont la transition et l’implication des personnes concernées. Les dirigeants qui procèdent autrement ne veulent pas faire évoluer les valeurs de leur entreprise et les comportements qui les traduisent au quotidien. Ils veulent imposer un dogme. Cette démarche peut être spectaculaire dans les effets visibles qu’elle produit à court terme. Mais les méfaits invisibles qu’elle génère sur la durée sont toujours beaucoup plus puissants.

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