Un client satisfait n’est pas forcément un client ému…

… et cela crée une formidable opportunité pour beaucoup de marques.

Le cabinet Motista a consacré plusieurs études à l’analyse des émotions des publics. L’une d’elle a conclu que les clients qui éprouvent une connexion émotionnelle avec une marque – c’est-à-dire que celle-ci résonne avec leurs ressorts émotionnels les plus profonds – représentent une valeur de 25 à 100% supérieure pour elle en termes de chiffre d’affaires et rentabilité par rapport à ceux qui sont “seulement” très satisfaits de ses prestations.

Motista a également conçu un “score de connexion émotionnelle” qui évalue la relation des marques avec leurs clientèles. Afin de mettre en lumière la différence entre clients satisfaits et clients connectés émotionnellement à une entreprise, Motista a comparé, pour 39 marques, leurs score émotionnel et taux de satisfaction client (voir le graphe reproduit ci-dessous).

Cette comparaison met en lumière plusieurs réalités fort instructives :

• comme je le notais plus haut, les clientèles les plus satisfaites sont rarement les plus émues, ce qui représente une gigantesque opportunité pour les marques concernées d’augmenter davantage encore les revenus et profits qu’elles génèrent grâce à ces clients qui ont eu des expériences positives avec elles. L’exemple le plus intéressant à cet égard est Starbucks (69% de clients satisfaits mais seulement 26% de connectés émotionnellement) : les valeurs que cette marque incarne sont particulièrement puissantes mais sont probablement en partie occultées par la banalité – malgré sa grande qualité – du service qu’elle rend. Le cas d’Apple (66% de clients satisfaits mais seulement 34% de connectés émotionnellement) est également captivant : je serais prêt à parier que la connexion émotionnelle avec l’entreprise à la pomme a décliné au fur et à mesure que la satisfaction de ses clients progressait car Apple devenait de plus en plus une marque grand public et de moins en moins l’incarnation d’une culture alternative (laquelle génère une connexion émotionnelle plus intense) ;
• d’excellentes et émouvantes campagnes publicitaires et un grand focus client ne se traduisent pas forcément dans une forte connexion émotionnelle avec les clients, comme le montrent notamment les exemples de Coca-Cola et Nike. Souvent, leurs challengers (Adidas, Pepsi) bénéficient de scores émotionnels plus élevés, ce qui démontre l’attrait affectif de cette position ;
• les marques ubiquitaires, à l’instar de Facebook, McDonald’s ou Walmart, semblent avoir plus de difficultés que les autres à créer une forte connexion émotionnelle. Cela s’explique certainement par la complexité de s’adresser avec pertinence à des publics cible aux cultures – et donc aux émotions – très différentes et rappelle l’impératif d’adapter sa communication et son marketing à ses publics locaux ;
• la connexion émotionnelle n’est pas réservée aux marques de luxe. Certes, BMW et Tiffany sont au sommet dans ce domaine mais Marriott et Virgin America sont très bien positionnées également. On le sait, l’argent ne fait pas le bonheur.